Wilson Calil, gerente regional de Marketing para América Latina y el Caribe en Electrolux Home Products, es el ganador del codiciado “Top Marketer hacia audiencias de América Latina”, anunciado en el reciente #PortadaLat realizado en Miami. Entrevistamos Calil sobre las principales características de un excelente marketer, así como sobre Electrolux Home Products, organización de marketing en la región, estrategia, mezcla de medios y más…
Portada: En tu opinión, ¿cuáles son las características clave de un buen marketer?
Wilson Calil, gerente regional de Marketing para América Latina y el Caribe en Electrolux Home Products: “Un buen marketer tiene que ser un buen líder, una persona muy puesta al día y a la vanguardia en cuanto a tecnología. Para ser un buen líder en América Latina, los profesionales del marketing tienen que equilibrar la centralización de las decisiones y dar autonomía a los equipos locales, especialmente frente a las marcas de esos mercados o en asuntos muy específicos de los países. Este equilibrio requiere también mantener al equipo motivado y la búsqueda de sinergias entre los países. Cuando se trata de nuevas oportunidades para conectar con los consumidores, es importante entender cómo la tecnología está cambiando y en movimiento. Los puntos de contacto con el mercado han aumentado sustancialmente en el entorno digital y se sigue avanzando, convirtiéndose en un reto si el marketer no está al día con los acontecimientos actuales”.
¿Cómo se organiza Electrolux Home Products en términos de su Organización de Marketing en América Latina?
WC: “Tenemos un equipo regional con sede en São Paulo y Miami y equipos locales en 9 países. Además de Brasil, los equipos locales forman cuatro clusters y se conectan con líneas de puntos al equipo corporativo regional. Es importante mencionar que esta estructura organizativa sigue la estrategia de marketing global para centrarse en la orientación de los consumidores”.
¿Cuáles son las características especiales del Marketing de Electrolux en América Latina en términos de las características del producto y los mercados a los que se dirige?
WC: “Electrolux garantiza una cultura que siempre escucha a los consumidores. Para lograrlo, casi todo lo día realizamos investigación cuantitativa y cualitativa de los consumidores en América Latina. Creemos que el diseño y la innovación impulsada por los consumidores pueden cambiar el juego en el punto de venta. Esa es la razón por la que tenemos un 70% en las preferencias del consumidor que prueban nuestros prototipos en contra de nuestros principales competidores. El resultado es que nuestros productos son los más modernos y tienen características específicas que se integran entre sí, generando una armonía perfecta en la cocina”.
[comillas]Tenemos una cultura que siempre escucha a los consumidores. Para lograrlo, casi todo lo día realizamos investigación cuantitativa y cualitativa de los consumidores en América Latina.[/comillas]
¿Cuál es la “típica” mezcla de medios para el marketing de Electrolux en América Latina dependiendo del país
WC: “La estrategia de la empresa está centrada en tres pilares principales de marketing: Puntos de venta, marketing digital y relaciones públicas para llegar a todos los consumidores en las tres fases, previa a la compra, en la compra y después de la compra. Dependiendo de las necesidades del país, se tiende a adaptar la mezcla entre estos tres. En promedio, alrededor del 10% del total de nuestras inversiones en América Latina se canalizan a las actividades de marketing digital”.
¿Cómo la compra de la unidad de electrodomésticos de General Electric en 2014 impactó a tu empresa, en particular en lo que se refiere al marketing en América Latina?
WC: “Electrolux informó que en septiembre de 2014 firmó un acuerdo para adquirir el negocio de electrodomésticos propiedad de General Electric -GE Appliances-, un fabricante líder de productos para cocina y lavandería en Estados Unidos. El proceso de regulación está en marcha y esperamos recibir la aprobación este año. Hasta ese momento, Electrolux y GE Appliances seguirán siendo empresas independientes”.
[comillas]Estamos enfocados en tres pilares principales de marketing: Puntos de venta, marketing digital y relaciones públicas.[/comillas]
¿Defines a Electrolux como una empresa relativamente nueva cuando se trata de marketing digital sí o no, y por qué?
WC: “No globalmente, Electrolux es muy activo en el entorno digital, la inversión en formación y contenidos relevantes para los consumidores. Actualmente contamos con plataformas sociales disponibles en toda América Latina; producimos contenidos locales, respetando la cultura de cada país y sus demandas específicas. Nuestros equipos de marketing han estado produciendo de manera innovadora una gran campaña interactiva. Sin embargo, reconocemos que todavía hay oportunidades para mejorar en algunos países. El equipo de Marketing más activo es el brasileño, que conecta las actividades de relaciones públicas y marketing digital perfectamente, así como la producción de contenidos increíbles, principalmente, para Instagram, YouTube y Facebook”.
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