Investigación de Mercados – La generación aleatoria: aficionados de música global unplugged

Qué: Havas Sport & Entertainment da a conocer la segunda edición de su estudio Fans.Passions.Brands.
Por qué importa: Porque llega a conclusiones interesantes como que 56% de las personas escuchan al menos 10 géneros musicales; que la relación entre los fans y su pasión por la música pueden clasificarse en ocho lógicas de participación; que el significado y el lugar de la música para los fans varía ampliamente por país y grupos de edades; y que las marcas necesitan entender las motivaciones y comportamientos de los fans con el objetivo de dirigirse a ellos de manera efectiva. La investigación se realizó en mayo en 17 mercados: Francia, España, Reino Unido, Alemania, Italia, Portugal, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Estados Unidos (con un enfoque específico en la comunidad hispana), México , Brasil, Colombia, Chile, Argentina, China y Bélgica.

Fans Passions BrandsLa música es una pasión universal y un canal efectivo para las marcas que buscan conectarse con el público objetivo a través de lo que les gusta, concluye Fans.Passions.Brands, el estudio que realiza Havas Sports & Entertainment.

La investigación acerca de los fans del deporte y el entretenimiento fue realizada en colaboración con el Annenberg Innovation Lab de la Universidad de California del Sur a partir de una mirada en profundidad a la pasión de la gente por la música: lo que escuchan, cómo, dónde y por qué, así como su relación con las marcas en este espacio.

Con un alcance global, la investigación encuestó a 18,000 personas en 17 países. Esta segunda edición sigue la ola inicial realizada en 2014, cuando analizó los comportamientos, actitudes y motivaciones de los aficionados al fútbol soccer alrededor del mundo.

La generación aleatoria

Los resultados del estudio revelan una tendencia en crecimiento en la música que encuentra su origen en la revolución digital. Gracias al auge en el número de maneras en las que se puede escuchar música a través de streaming y mediante descarga en línea, expandiendo el acceso general a la música, la variedad de géneros que la gente escucha se ha disparado.

Esto ha dado a luz a una nueva generación de escuchas apasionados: la generación aleatoria: fanáticos de la música que representan una parte importante de la población: 56% de las personas escuchan al menos 10 géneros musicales, además de que están ansiosos por descubrir nueva música y experiencias, en lo cual las marcas pueden jugar un papel de facilitadores.

El por qué y el cómo de música fanship

A fin de que las marcas puedan involucrar a oyentes de varios géneros, necesitan entender por qué la gente escucha música y lo que les aporta. El estudio amplía el enfoque único de Havas SE respecto a los fans, ya que esta investigación analiza a los fanáticos a través de sus comportamientos, actitudes y percepciones, llamadas “Lógicas de Engagement”, a diferencia de otros estudios que observan a los fans por niveles de afición (superfan, fan casual, entre otros).

El estudio aplica ocho Lógicas de Engagement a los fans de la música:

Fans Passions Brands  21. La Lógica de Entretenimiento – el placer de la experiencia en general y el ambiente. Por ejemplo, los fans que disfrutan del espectáculo de un concierto tanto como la música.
2. La Lógica de la Inmersión – el deseo de perderse en la emoción de la música. Por ejemplo, los fans que piensan solamente en la música que están escuchando.
3. La Lógica de la Conexión Social - deseo de crear o mejorar las relaciones con otros fans. Por ejemplo, los fans que se sienten conectados a una comunidad a través de la música que les gusta.
4. La lógica de la identificación - los vínculos existentes entre la música y los antecedentes personales. Por ejemplo, los fans que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o con un tiempo en específico y lugar en sus vidas.
5. La lógica de la defensa - debatir sobre gustos musicales. Por ejemplo, los fans que discuten con personas que tienen distintas opiniones sobre música.
6. La lógica del juego - participación en la vida real o virtual en actividades relacionadas con la música. Por ejemplo, los fans que crecieron reproduciendo música o cantando, y todavía pueden hacerlo. Pueden disfrutar de jugar videojuegos relacionados con la música.
7. La lógica de la Maestría - interés en el aprendizaje y la comprensión de los detalles detrás de la música. Por ejemplo, los fans interesados en la ciencia/teoría detrás de la música (cómo trabajan las cuerdas vocales...).
8. La lógica de la Exploración - el deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, recintos, entre otros. Por ejemplo, los fans que escuchan a nuevos artistas en los festivales de música.

Diferencias entre países y grupos de edad

Los fans de la música se involucran en su pasión de manera distinta país por país. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileños los hace los fans que se identifican más con la lógica de la Conexión Social (62%), mientras que 9 de cada 10 aficionados chinos se involucran a través de la lógica del Juego.

Por otra parte, la edad es importante. Los jóvenes seguidores entre 13 a 17 años de edad se involucran más a través de la inmersión cuando escuchan música (64%).

Una tercera parte de los fans mayores de 35 años, participan a través de la lógica de la Exploración. Esta lógica distingue a la segunda edición del estudio de la primera, ya que es una lógica que es única para la música.

El apetito por lo nuevo ha ido creciendo, como lo confirma la generación aleatoria y sus hábitos de escuchar distintos géneros.

Insights para las marcas

Los fans más comprometidos con la música viven su pasión a través de cinco lógicas principales: Inmersión, Maestría, Defensa, Juego y Exploración.

countrymusicfansEstos fans activos son conscientes de los patrocinios de las marcas y es más probable que la persona pueda comprar los productos y servicios de los patrocinadores, e incluso recomendarían marcas que están involucradas con su pasión. La mayor parte (55%) está de acuerdo con las asociaciones musicales de marca, como el patrocinio de festivales o el apoyo de artistas.

Más allá de los fans más ávidos de música, cada lógica de engagement representa una manera de conectar, y una oportunidad para llegar a los fanáticos musicales. Las marcas deben buscar convertirse en catalizadores del involucramiento de una o varias lógicas a la vez generando las condiciones adecuadas. Por ejemplo, una marca puede facilitar la Conexión Social y Exploración al mismo tiempo, mediante el desarrollo de una plataforma de música en línea que ofrece nuevos contenidos musicales. Las posibilidades se multiplican a través de este nuevo enfoque que abre las puertas a marcas patrocinadoras o aquellos que buscan comunicarse a través de la música.

"La música es una herramienta de marketing muy eficaz para las marcas que buscan conectar con la gente, siempre y cuando se pueda comprender esta pasión y lo que la impulsa", afirmó Lucien Boyer, presidente y CEO Global de Havas Sports & Entertainment.

Encontrar la lógica detrás de algo que muchos consideran que no se puede explicar, es exactamente de lo que se trata esta investigación. A esto le llamamos la lógicas del engagement, descomponer la afición de los seguidores de la música en comportamientos, actitudes y percepciones de una manera que pueda ser entendida y aprovechada por las marcas para conectar con su público objetivo a través de contenidos y experiencias valiosas.

"Por ejemplo, con el fin de cautivar al nativo digital de la "Generación Aleatoria" que se involucra a través de la "Lógica del Descubrimiento", las marcas le pueden ayudar descubriendo nuevos artistas, a través de géneros musicales, creando momentos significativos únicos que les gustaría compartir".

"Anunciamos nuestra acuerdo global con Havas en enero, lo que nos da acceso a nuevas herramientas, data e insights acerca de los consumidores y de su pasión por la música", expresó Olivier Robert-Murphy, Director Global de Nuevos Negocios de Universal Music Group. "Estamos muy entusiasmados de poder aprovechar los resultados de este estudio para identificar las formas en las que marcas y artistas puedan conectar mejor con sus fans en un nivel más profundo”.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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