Te lo contamos desde Nueva York – ¿Seguirá el dinero publicitario a las noticias en redes sociales?

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El emerger de las redes sociales como canales de marketing ha hecho que el trabajo de las agencias de medios tradicionales se haya vuelto más complejo ya que compiten por la atención de los clientes, especialmente por los millennials. Un reto aún mayor es monetizar esa atención. ¿En qué estrategias y herramientas pueden confiar las compañías de medios cuando se trata de monetizar su contenido en redes sociales? Un análisis de Susan Kuchinskas, corresponsal de medios digitales de Portada.

Adobe tiene un spot de televisión muy bueno (ver video abajo): un ejecutivo de mercadotecnia escucha a dos hipsters hablar en un elevador acerca de lo último en servicios online. Él corre a su oficina y incita a sus tropas a tener presencia en estas redes. Mientras, para cuando el elevador va camino hacia abajo nuevamente, los hipsters ya abandonaron esa plataforma y están en la siguiente tendencia (ver video abajo). Ese es el reto que enfrentan las compañías de medios mientras compiten por la atención de los clientes. Definir cómo monetizar esta atención es un reto aún mayor

Mientras el consumo de medios se sigue moviendo hacia las redes sociales, los publishers necesitan cambiar con las tendencias –en especial si quieren alcanzar audiencias más jóvenes. De acuerdo con un estudio reciente publicado por Pew Research Center, 61 por ciento de los millennials obtienen noticias de política y del gobierno a través de Facebook, esto en comparación con el 39 por ciento de baby boomers que obtienen sus noticias de Facebook.

“El consumo ha evolucionado. Las generaciones más jóvenes se informan a través de dispositivos móviles. Las publicaciones impresas necesitan adaptarse a esta nueva manera de diálogo online”, dice Nick Venezia, CEO de Social Outlier, una agencia digital que genera programas de compromiso. Para lograr esto, los publishers quizás también necesiten cambiar sus modelos de contenido. “¿Dónde tiene la gente puestos los ojos?”, pregunta de manera retórica. “En sus teléfonos. Como publisher, quieres que tu mensaje esté visible en un flujo de información”.

¿Dónde tiene la gente puestos los ojos? En sus teléfonos. Como publisher, quieres que tu mensaje esté visible en un flujo de información

Esto ilustra el problema que enfrentan los publishers al intentar monetizar sus audiencias en redes sociales. En los primeros días de un nuevo canal, si eres arriesgado y puedes lanzar contenido rápidamente, “puedes ser muy exitoso y hasta volverte viral porque hay contenido limitado”, dice Dane Atkinson, CEO de SumAll, un proveedor de análisis de redes sociales. Pero los consumidores son caprichosos, y la atención en redes sociales se mueve tanto que, dice, “necesitas contratar a alguien de 14 años que vive y respira estas cosas”.

Necesitas contratar a alguien de 14 años que vive y respira estas cosas.
Dane Atkinson of SumAll

Dane Atkinson of SumAll

Otro reto es que para la mayoría de las marcas, de todo tipo, las audiencias en diferentes redes sociales son bastante diferentes, de acuerdo con Atkinson. “Hemos buscado data de manera agresiva y encontramos que la superposición entre diferentes segmentos de la audiencia de una marca es prácticamente inexistente. Esperamos que entre la lista de correos electrónicos y los seguidores de Facebook de una marca exista una superposición de al menos 20 por ciento. Pero en realidad es de 4 por ciento”, agrega.

Esto resulta en buenas y malas noticias para los publishers. La mala es que la mercadotecnia web y de correos electrónicos podría perderse de una gran parte de su audiencia potencial. La buena es que, como dice Atkinson, “las redes sociales son un territorio virgen” para la monetización. (SumAll lanzó un nuevo producto, Audience Boost, para ayudar a los publishers a generar audiencias en Instagram).Pero sí se puede lograr. De acuerdo con la Newspaper Association of America, los ingresos de los periódicos en canales digitales creció 3.7 por ciento en 2013, mientras que los ingresos de “otros/nuevos” canales creció en 5 por ciento.

Esperamos que entre la lista de correos electrónicos y los seguidores de Facebook de una marca exista una superposición de al menos 20 por ciento. Pero en realidad es de 4 por ciento”, agrega.

Jessica Richards of Socialyse

Jessica Richards of Socialyse

“Desde la perspectiva de negocios, monetizar el tráfico externo es de esperarse, considerando que las maneras en que los usuarios están descubriendo contenido nueva han cambiado completamente. Esto deja al anunciante la impresión de que los usuarios que buscan a través de una sola plataforma de distribución no son escalables o que no tienen las mismas ventajas para un Publisher”, dice Jessica Richards, senior vice president de Socialyse, una división de Havas Media North America.

Entendiendo el contenido y la publicidad

Las redes sociales han hecho grandes avances para captar contenido y publicidad.

Project Lightning, de Twitter, proveerá contenido curado conectado con eventos en vivo que puede ser distribuido más allá de la red social, según BuzzFeed. (Checa en anuncio reciente de Twitter, Feature Moments).

Mientras tanto, Live Stories, el producto de un año de Snapchat, ha atraído miradas. Ben Schwerin, director de partnership de Snapchat, dijo a Re/code que jalan, en promedio, a 20 millones de personas en 24 horas, y agregó que en su Live Story Snapchat de tres horas, durante el festival Coachell, generó 40 millones de visitas únicas.

Según Gareth Capon, CEO de Grabyo, una empresa que trabaja con compañías de medios y derechohabientes de deportes para ayudarles a compartir y monetizar contenido en redes sociales, “Project Lightning se trata más de una curaduría algorítmica, mientras que Snapchat es más una curaduría editorial. Pero con todas estas plataformas, lo interesante no son los videos archivados o los disponibles en la red, se trata de los momentos que suceden en tiempo real. Esto es realmente diferente de las propuestas tradicionales de un publisher”.

Y después está Facebook. Este otoño, Facebook comenzó a compartir los ingresos por ventas generadas a partir de anuncios que se enseñan junto con algunos videos con sus creadores, al estilo de Youtube.

Lee aqui la segunda parte de este articulo.


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