Te lo contamos desde Nueva York – ¿Seguirá el dinero publicitario a las noticias en redes sociales? (parte 2)

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El emerger de las redes sociales como canales de marketing ha hecho que el trabajo de las agencias de medios tradicionales se haya vuelto más complejo ya que compiten por la atención de los clientes, especialmente por los millennials. Un reto aún mayor es monetizar esa atención. ¿En qué estrategias y herramientas pueden confiar las compañías de medios cuando se trata de monetizar su contenido en redes sociales? Un análisis de Susan Kuchinskas, corresponsal de medios digitales de Portada.

Monetización

The New York Times, NBC News y The Atlantic están entre los medios que han accedido a publicar sus historias directamente en Facebook en su nuevo programa Instant Articles. Facebook posicionó Instant Articles como una herramienta de publicaciones para hacer más rápida la carga de historias dentro de las notificaciones. Pero Facebook también puede vender anuncios en lugar de meter los artículos de los medios. Los publishers se quedarán con el 100 por ciento de las ganancias de los anuncios que vendieron y 70 por ciento si Facebook vende el anuncio, de acuerdo con The Australian.

Christophe Jammet de DDG

Christophe Jammet de DDG

Christophe Jammet, director de Social Media and Mobile en DDG, una consultora que trabaja con compañías de Fortune 500, considera que Instant Articles puede ser una buena alternativa para las páginas web de medios que tienen demasiados anuncios unos sobre de otros. “La página de notificaciones estandarizada de Facebook tiene muchas reglas y estándares para anuncios que se pueden implementar”, dice. “Es una interfase más limpia y que será más consumible”.

El lado negativo potencial para publishers, agrega, es que su contenido podría ser desasociado de su marca. “Es una cuestión de identidad. Estás haciendo dinero y aprovechando esta gran plataforma de usuarios, pero no te pertenece. Creo que veremos una separación entre publishers que están de acuerdo con esto y aquellos que no lo estén”.

Es una cuestión de identidad. Estás haciendo dinero y aprovechando esta gran plataforma de usuarios, pero no te pertenece.

Hecho para monetizar

Mientras que muchas plataformas sociales, incluyendo Twitter y Snapchat, descubren nuevos modelos de presentar anuncios al año de haberse lanzado, otros servicios tienen capacidades de publicidad integradas. Un ejemplo es Versy, una app para chatear que permite a usuarios latinoamericanos crear comunidades alrededor de contenido, así como seguir canales creados por otros usuarios y socios de Versy.

Entre estos socios se encuentran Sony Music, Sony Pictures, Universal Music, Warner Music, Grupo Acir, MixFM's La Estación y Terra. Pueden aprovechar paquetes de patrocinios de los canales a través de los cual las marcas llevan contenido específico a los usuarios, así como posts promovidos. La estrategia es posicionar posts promocionales con un target específico insertados en conversaciones y canales.

Maren Coleman de Myriad Group

Maren Coleman de Myriad Group

“El valor de Versy es una base de usuarios comprometidos que se filtra por relevancia. Si alguien elige seguir a un canal alrededor de un artista o una personalidad deportiva, y tiene una audiencia similar a la de una marca, es mucho más fácil encontrar relevancia en ese canal”, dice Maren Coleman, hasta hace poco vicepresidente de mercadotecnia en Myriad Group, creador de la app Versy, antes conocida como MSNGR.

Coleman agrega que las audiencias latinoamericanas son altamente sociales y les encanta compartir. En la app, la mayoría de las veces se comparte de una persona hacia varias. Esto significa que una persona comparte una pieza de contenido a miembros de uno de sus grupos. “Muy seguido se comparte de una persona a varias personas y no de una a una. Esto permite que la visibilidad del contenido crezca mucho más rápido”, dice.

De acuerdo con Coleman, los anuncios en Versy pueden ayudar a los publishers a hacer crecer sus ganancia a través de expandir su base de usuarios. Por ejemplo, dice que Mix.fm tiene más de 120,000 seguidores en su canal de Versy, comparado con los 42,000 que tiene en Twitter. “Es otro canal y amplía su visibilidad”, comenta.

Grabyo es una plataforma social de videos en tiempo real que permite a las compañías de medios, broadcasters, derechohabientes y celebridades distribuir contenido en video. El video puede ser novedades en vivo, video on-demand, o videos almacenados. La plataforma trabaja con marcas como Wimbledon, cuyo equipo digital editó videos y los envió de manera instantánea a Facebook, Twitter y Youtube. Estos videos también los publicaron en la página web de la marca y sus apps. También se trabajó con La Liga, la asociación española de fútbol profesional.

En suma a la distribución, Grabyo provee monetización. El posicionamiento de marcas generalmente se vende como patrocinio, de acuerdo con Capon, aunque algunas plataformas sociales, como Twitter Amplify, insertan publicidad preroll. Como en Facebook, las compañías que trabajan con Grabyo pueden vender la publicidad ellos mismos o dejar que la venda la plataforma. Además, algunos derechohabientes usan Grabyo para promover e impulsar tráfico hacia páginas generadoras de ganancias, dice. “Obtienes un crecimiento enorme en engagement cuando compartes un video en tiempo real”.

Caníbales jóvenes

“Las oportunidades de monetización existen en todas las plataformas”, dice Capon, y el reciente crecimiento de nuevos productos publicitarios indica que vienen más cosas. “Este espacio aún es increíblemente nuevo y crece rápidamente”, agrega.

Esto lo hace complicado. Mientras que aprovechar la red publicitaria de Facebook puede ser más eficiente que vender y administrar esta publicidad de manera interna, Jammet advierte que los publishers que mueven contenido con publicidad a las redes sociales podrían estar canibalizando sus propias ventas en sus propias páginas. Sugiere que las publicaciones quizás mejor tomen un acercamiento fusionado. “Es posible que haya historias que cautiven y que sean fáciles de consumir que se pueden compartir a través de Facebook, pero sólo como un impulso para llevar a la gente a sus propias páginas web”.

Pero claro, si el consumo de redes sociales continúa con su tendencia en aumento, no tendrán opción.

Lee aqui la primera parte de este articulo.

Este artículo fue publicado en el 4º cuarto de la edición impresa de Portada.


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