Magna Global – Ingresos publicitarios globales alcanzarán US $526 mil millones en 2016

Qué: Los ingresos publicitarios aumentarán 4.6%, según proyecciones de Magna Global.
Por qué importa: Porque tras un análisis que incluyó acciones en 73 países, la firma ve un crecimiento respecto al 3.2% con que cerrará el 2015, y porque confirma la tendencia de que para el 2017 los medios digitales pasarán a ocupar el primer lugar en medios seleccionados para publicidad.

magna global-En el último estudio sobre el mercado publicitario global, Magna Global considera que para el cierre del 2015 los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron +3.2%, sumando los US $503 mil millones. La cifra está por debajo de la previsión anterior (+3.9% en junio de 2015) y representa una desaceleración en comparación con el crecimiento del 2014 (+4.9%).

Para 2016, la firma muestra previsiones positivas para los ingresos publicitarios impulsados por la estabilidad económica y la inversión incremental generada por los eventos no recurrentes de los años pares (elecciones generales y presidenciales en Estados Unidos, el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa, los Juegos Olímpicos de verano en Brasil).

De ahí, que Magna Global estima que las ventas publicitarias tendrán un crecimiento de +4.6%, ligeramente menor que nuestra última previsión. Si neutralizamos  el impacto de los eventos no recurrentes (ENR) en 2014, 2015 y 2016 (lo cual genera aproximadamente 0.9% de crecimiento extra en años pares), el mercado publicitario global habría crecido +4.1% en 2015 y +3.7% en 2016, sugiriendo entonces ningún tipo de aceleración real en 2016 en la subyacente demanda publicitaria, más allá de los impulsores cíclicos.

En términos geográficos, este 2015 Asia-Pacífico fue la región más dinámica (+6.5%). América Latina y Europa Central y Oriental –en algún momento las zonas de mayor crecimiento– enfrentan un retroceso económico reflejado en los cortes de la inversión publicitaria (-3% en CEE, +3.8% en América Latina).

Mientras tanto, Europa Occidental continúa en recuperación (+2.9%), y América del Norte atraviesa una desaceleración (+2.0%).

Para hacer las proyecciones, la firma analizó 73 países; de ellos, 62 experimentaron un crecimiento en los ingresos publicitarios este año, y 11 (incluyendo a Rusia, Finlandia, Grecia, Perú y Singapur) sufrieron una caída.

Los mayores contribuyentes a la desaceleración del 2015 son los dos mercados del BRIC que se vieron afectados por fuertes dificultades económicas: en Rusia se prevé un descenso del -12% en los ingresos publicitarios (anteriormente -11%) y Brasil se mantiene sin cambios en +4.4%.

Panorama en América Latina

america-latina-Para realizar este informe, en el rubro de tasas de crecimiento América Latina se excluyó a Argentina y Venezuela debido a que la hiperinflación en ambos mercados distorsionaría la perspectiva sobre la región.

“En 2016 veremos un crecimiento en la región nuevamente después de la desaceleración que vimos durante 2015 en cuanto a ingresos publicitarios", anticipó Karla Natareno, Director of Investements in LatAm.

Excluyendo mercados hiperinflacionarios como Argentina y Venezuela, veremos un crecimiento del 5.4% en 2016 vs el 3.8% con el que cerramos 2015; con Digital siendo unos de los medios con mayor crecimiento con foco en Social Media y Video.

Magna Global indica que los ingresos publicitarios de los dueños de medios en América Latina tuvieron un modesto crecimiento del +3.8% en 2015, por debajo de la tasa de crecimiento del +7.2% del año pasado.

La desaceleración regional comenzó en 2014 y empeoró en 2015. Sus causas principales fueron las dificultades económicas que atravesaron varios países, especialmente Brasil, y en menor medida el efecto comparable negativo generado por el impulso único de la Copa Mundial de la FIFA organizada por Brasil el año pasado.

La disminución en los precios de los productos básicos y en la demanda, así como también las notables depreciaciones en las monedas locales contribuyeron en su conjunto al descenso de la actividad económica de la región: un cambio del -0.3% en el PBI real de acuerdo al FMI.

Brasil

Brasil es con mucho el mayor mercado de la región, representando 44% de los ingresos publicitarios de América latina y posicionándose en el sexto lugar a nivel global,  entre Alemania  (#5) y Francia  (#7).
Las ventas publicitarias en Brasil, que representan 55% del total de las ventas publicitarias de la región,  tuvieron un  modesto crecimiento de +4.4% en 2015, frente al 8% en 2014 y 12% en 2013.Brasil - internet 315x310
La recesión económica de 2015 fue bastante mayor a lo que se esperaba inicialmente, con un PBI real en -3% en 2015. Sumado al malestar social y a los escándalos políticos provocó una disminución en la inversión publicitaria, mientras que las difíciles comparaciones con la Copa Mundial en la primera mitad del 2014 tampoco fueron de gran ayuda.
Esta caída en el crecimiento estuvo en parte compensada por la inflación económica y de medios (aproximadamente 10%), con lo cual se produjo un modesto crecimiento nominal en las principales categorías de medios: +2% para televisión,  +14% para medios digitales, mientras que gráfica y radio tuvieron una caída en sus inversiones publicitarias del -11% y -2% respectivamente.
La TV paga continúa con un fuerte crecimiento  (+35% para 2015) alcanzando un share del 10% del total de la inversión publicitaria para TV. Está impulsado por un aumento de la audiencia así como también una alta inflación  (+18%).
A pesar de que la desaceleración económica acompañará hacia el 2016 (PBI real -1%), se prevé que el mercado publicitario tenga un crecimiento de 5%, impulsado por los Juegos Olímpicos de Río,  y aún más por los positivos efectos comparables.

México

méxico bandera -El mercado publicitario en México recibió un fuerte golpe este año tras el alto gasto durante la Copa del Mundo del año pasado, una economía más lenta que lo esperado para este año y una pronta eliminación de la Copa América, lo cual tuvo como resultado un crecimiento del +0.3% en 2015.
Se prevé  que la Copa América en EEUU y las bajas comparaciones del 2015 generen un impulso en la inversión del 2016 alcanzando un +5.6%.
A pesar de ser un país con una gran población (#11 en el ranking), México continúa siendo un mercado publicitario pequeño.
Su inversión publicitaria per capita es de US$ 54 –ubicándose en la posición # 53 - lo cual sugiere un fuerte potencial para el crecimiento a largo plazo.
La televisión es el medio dominante con un market share de 57.4%. A lo largo de 2015 el mercado de la televisión estuvo controlado por el duopolio creado por Televisa y TV Azteca. No obstante, este dominio se encuentra amenazado por Grupo Imagen, que tiene planeado lanzar su canal de TV nacional a principios de 2016. Internet aún está en crecimiento con altos números de dos dígitos y se prevé que alcance un market share de 28% hacia 2019.

Argentina:

Argentina se ubica en el tercer puesto en términos de inversión publicitaria para América Latina,  con una tasa de crecimiento del 32.8% para 2015.argentina.internet
No obstante, los ingresos de medios están impulsados principalmente por la hiperinflación en la economía, lo cual genera que estén más que triplicados desde el 2010. Hoy en día representa 15% de los ingresos publicitarios en América Latina.
Las elecciones de Mauricio Macri como presidente marcan el cambio del país hacia un liderazgo de centro derecha. Su ascenso representa pendientes reformas, incluyendo la restauración de las relaciones con el mundo occidental, la mejora de las políticas fiscales y el control de la inflación.
Estas políticas pueden sacar al país de la hiperinflación, captar nuevos inversores extranjeros y aumentar significativamente el mercado publicitario a largo plazo.  Mientras que la televisión es el principal medio con un market share del 46%, gráfica también se mantiene fuerte con un market share del 29%, sensiblemente superior al promedio regional y global. Internet, por su parte, atraviesa una fuerte caída con una market share de tan sólo 17%.

Chile:

La inversión publicitaria en Chile se redujo un -0.7% en 2015, y apenas mostrará signos positivos en 2016 con un crecimiento por debajo del +1%. La economía se ha desacelerado por la baja demanda, menores precios para los productos básicos  y la depreciación de la moneda local.chile-
La Copa América organizada (y ganada) por Chile mitigó la desaceleración en la inversión publicitaria para el año.
Mientras que TV es el principal medio en Chile, aun cuenta con uno de los shares más bajos en la región, un share del 46%. TV Paga ha crecido constantemente, pero este aumento en el share en comparación con la TV Abierta es extremadamente bajo y no se espera que tenga un crecimiento significativo.
Gráfica ha demostrado ser resistente en Chile, representando el segundo mayor share de medios (24.1%) por detrás de TV y estando notablemente por encima del share regional. Mientras que digital cuenta con un crecimiento de dos dígitos, el tamaño del mercado digital es aún  pequeño, pero crece rápidamente dado que cada vez más personas cuentan con acceso a Internet en sus hogares.

Colombia

Siendo uno de los mayores mercados en América Latina, Colombia ha experimentado un crecimiento publicitario del 7% y más desde el 2009, una tendencia que se espera que continúe.Colombia-
En 2015 se prevé un crecimiento del 7.7%, con un crecimiento en TV de +11% y en Internet del +21%. El país cuenta con un mercado publicitario maduro y competitivo, con una publicidad per capita de 100, sensiblemente superior al promedio global de 84.
El market share de TV en Colombia es el más alto en toda la región  y 1.7 veces mayor que el share global de TV. Mantiene una fuerte posición como el principal medio de comunicación, ganando más que perdiendo share. Mientras que el acceso y uso de Internet ha tenido un aumento, la inversión publicitaria digital es aún extremadamente pequeña, representando tan solo 3% de la inversión publicitaria.

Perú

Perú-El mercado publicitario en Perú tuvo una disminución del -2.1% en 2015 provocado por una desaceleración en la economía  (el PBI real tuvo una modificación hacia abajo del 2.4% de acuerdo al FMI) y depreciación en la moneda.
Las futuras elecciones generarán un fuerte impulso en la inversión publicitaria de 2016 para alcanzar un crecimiento del 4.3%. Con un share del 52.5%, TV es el principal medio en Perú.
Internet, a pesar de ser sumamente pequeño en comparación con la región,  está creciendo rápidamente (24% de crecimiento en 2015), alcanzando un market share del 10% en 2015.
Móvil representa un 15% del total de la inversión digital y se prevé que alcance 31% hacia 2020.

Ecuador

Siendo uno de los mercados publicitarios  más pequeños en América Latina, se prevé que la publicidad en Ecuador tenga una caída del -3,1% en 2015 alcanzando los US $468 millones.
El país fue golpeado más fuerte en comparación con sus vecinos andinos, y ecuador-su PBI real tuvo una contracción del -0.6% en 2015 dado que su economía está vinculada al dólar.
Se espera una recuperación para el 2016, con un crecimiento de 4.3%. TV y gráfica aun dominan el mercado con shares del 54.2% y 20.8% respectivamente.
Internet, a pesar de representar uno de los menores tamaños en la región, cuenta con el mayor crecimiento,  alcanzando 44% en 2015, un ritmo que se espera que continúe en los próximos años.


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