Marketing hacia LatAm – Marketing financiero genera oportunidades en México (entrevista con David Fierro, de Banamex)

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¿Qué? David Fierro, vicepresidente de Marketing de Banamex Citi Group, insiste en que el marketing financiero está posicionado para el crecimiento, ya que aprovecha los datos existentes.
¿Por qué es importante? Porque a  través de la información de uso de crédito y débito, los bancos tienen información muy precisa acerca de sus clientes. Ahora es el momento de empezar a tomar ventaja de ello para que desarrollen estrategias de marketing más especializadas.

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¿Qué desafíos de marketing enfrentan ante el desarrollo de las nuevas tecnologías?

Nuestros consumidores han evolucionado en la forma en que utilizan la tecnología. Pero sea cual sea la plataforma que utilicen, quieren que el servicio sea más rápido y más accesible en su vida cotidiana. Ellos creen que todo debe ser fácil, compatible e inmediato. Ésta es la forma en que viven.

Pero el problema es que se están moviendo mucho más rápido que nosotros, los bancos. Por razones de seguridad y de regulación (locales e internacionales), tenemos que mantener todas nuestras barreras que garanticen la seguridad y privacidad arriba. Se trata de información altamente sensible, y tenemos que protegerla, pero al mismo tiempo, debemos ser capaces de llegar a los clientes existentes y potenciales con algún tipo de comunicación a través de los medios sociales.

Así que primero tenemos que decidir cómo vamos a participar en la era de la tecnología. Por supuesto, es un hecho que tenemos que conseguir transacciones porque ese es nuestro negocio principal, pero también participamos en una conversación a través de los nuevos medios sociales, sin poner en riesgo nada de la información de nuestros clientes. Casi tenemos tres millones de seguidores.

Nuestra marca está presente en la mente de cualquiera de los hispanos de segunda y tercera generación en EE.UU.

¿Qué estrategias clásicas de marketing siguen trabajando?

El banco está en una situación afortunada. Tenemos una muy amplia red de sucursales que nos permite tener un contacto directo con nuestros clientes. De esta manera, todo el mundo tiene una experiencia directa con la marca.


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Con la apertura de una sucursal en cada lugar importante en el país, se hace fácil para los clientes encontrarnos, y esto se convierte en parte de nuestra experiencia con el cliente. Al mismo tiempo, al momento en que entra en una de las sucursales, está rodeado de la marca con carteles, información en pantallas de televisión y los asesores bancarios le hablan de manera específica, siguiendo un guión. Todo esto es parte de una estrategia de comunicación. Es bastante básica, pero no hay mejor lugar para vender algo a nuestros clientes que el propio banco. En el caso de algunos productos, el 95 por ciento de las ventas se realizan en el banco.

¿Las ventas por teléfono aún son exitosas?

Esto me parece impresionante, pero en realidad siguen trabajando muy bien, y yo diría que hay dos razones para esto. Las políticas de acoso han cambiado para los bancos, por lo que se ha dejado de llamar a los clientes todo el tiempo. También hemos dejado de llamar a todos nuestros clientes. Lo que hacemos ahora es analizar los datos de nuestra página web para que podamos llamar a clientes específicos para ofrecerles los productos en los que están realmente interesados.

¿Tienen alguna estrategia específica para el mercado hispano en Estados Unidos?

No puedo hablar de lo que Citi está haciendo allá. Pero puedo decir que nuestra marca está presente en la mente de cualquier hispano de segunda y tercero generación en Estados Unidos. Y esperamos que los familiares que se quedan aquí, mantengan su cuenta bancaria con nosotros y reciban transferencias de dinero de sus familiares en el extranjero.

Ser parte de Citi Group también nos permite disfrutar de su prestigio. Esto significa que una persona que tiene una cuenta de Citi probablemente tendrá abierta otra en Banamex México, porque estamos asociados, y por ello connfían en nosotros. Ésta es también la razón del por qué trabajar en sinergia es tan importante.

¿A qué tendencias de marketing financiero debemos echarles un ojo?

En esta época en la que tenemos la capacidad de generar y analizar tantos datos, hay una gran oportunidad para la industria financiera. A través del marketing podremos llegar a ser más especializados en los mensajes que enviamos a nuestros clientes. No va a ser rápido, pero creo que no hay otra industria que tenga mayor cantidad de información que nosotros. Sabemos exactamente lo que la gente está comprando y dónde está comprando, gracias al uso de las tarjetas. Los medios sociales también son más especializados. Esto nos permite orientar a nuestros clientes con mensajes más precisos utilizando una plataforma más precisa.

Hay empresas que ya están haciendo esto. Así es como están surgiendo bancos pequeños.

Así que el siguiente paso es que alineemos nuestra estrategia con esta tendencia y utilicemos toda la información que tenemos de una mejor manera.

¿Qué esfuerzos de marketing están haciendo en México?

Ya abrimos nuestra primera sucursal digital en la Torre Mayor, en la Ciudad de México. Éste es la primera de su tipo en todo el país. Es nuestra forma de mostrar hacia dónde vamos con Banamex.

No vamos a reemplazar las sucursales que ya tenemos, porque no podemos dejar de prestar nuestros servicios a aquellos clientes que no tienen acceso a una plataforma digital en su vida cotidiana. Pero tenemos que empezar a mostrar a la gente en qué dirección vamos, y cómo podemos evolucionar en nuestra interacción con ellos, nuestros clientes.

Esto también es importante para Citi Bank. Están planeando su propio futuro a través de nosotros. Hay algunas nuevas ideas que resultan más fácil de probar en un mercado emergente, ya que el esfuerzo puesto en una nueva iniciativa mostrará sus resultados mucho más rápido en un mercado potencial que en uno desarrollado. Después, si tiene éxito, puede replicarse en Estados Unidos. Somos un gran lugar para explorar, como parte del mercado hispano. Nuestro potencial de crecimiento es tan grande que es mejor intentar y fallar aquí, y aprender algo nuevo de esa experiencia, que hacerlo allá (en Estados Unidos). Si tienes éxito aquí, puede llegarse al cielo.


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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