Seis lecciones de mercadotecnia del FC Valencia

¿Qué? David Rosa, head of business intelligence del FC Valencia, habló sobre los principales errores del club y las lecciones que aprendió para volver a levantarse.
¿Por qué importa? De ser el mejor equipo del mundo en 2004, el FC Valencia está perdiendo millones de euros anualmente por una combinación de malas decisiones. Hoy el club ocupa la posición 16 a nivel nacional y planea levantarse a partir de sus aprendizajes.

IMG_6362Hace 15 años el Futbol Club Valencia estaba entre los grandes equipos españoles, quizás no tenía tanto dinero como el Real Madrid o el FC Barcelona, pero su calidad de juego sí que competía con ellos. En 2004 el equipo fue declarado el mejor equipo del mundo según la Federación Internacional de Historia y Estadística del Futbol. Este fue el último año en que el equipo ganó un título.

Una combinación de malas decisiones y una crisis económica, llevó al FC Valencia hasta la posición número 16 entre los equipos nacionales, que ocupa actualmente. Durante el el Sports Innovation Summit 2016, que se llevó a cabo en la Ciudad de México el 2 y 3 de marzo, David Rosa, head of business intelligence del FC Valencia, habló sobre los principales errores que hicieron y las lecciones que aprendió el club para volver a levantarse.

En los últimos años hemos perdido una masa social de 12 mil abonados y más de 10 millones de euros que entraban directamente por la venta de abonos.

"Hemos comenzado a recuperar seguidores pero estamos muy lejos de recuperar la situación económica que teníamos. Hoy, tenemos una media de entre seis y siete mil abonados que tienen el boleto pagado para toda la temporada pero que no vienen a más de la mitad de los partidos".

“Tenemos 39 mil abonados y nuestro estadio tiene una capacidad de 50 mil, no suena tan mal. Pero la realidad es que con estos 39 mil socios, estamos ingresando 12 millones de euros en abonos. La clave está en que, en los buenos tiempos, cuando teníamos lista de espera, la gente pagaba 470 euros por asiento, hemos llegado a un tope de 303 euros el asiento. Perdemos en número de abonados pero también reducimos el costo de los abonos”.

LECCIÓN 1: conoce tus clientes

Teníamos la idea errónea que si bajamos los precios, los abonados vendrán. Pero no se nos ocurrió informarnos sobre ellos, saber qué problemas tenían y por qué no estaban renovando. Ese es uno de los grande errores. Eso me encontré hace tres años.

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Tenemos que manejar bien a nuestro cliente principal, el abonado o quien compra tickets, y tenemos que integrarlo en nuestras decisiones de negocio.

LECCIÓN 2: ten un método

Es necesario un método de trabajo, porque sin él, las ideas van y vienen pero no se implementan correctamente. Algunas triunfarán por casualidad, y otras se perderán en el camino. Hay que verlo también como el legado que dejamos a quienes vienen después de nosotros. Si no dejas una estructura, no dejas herramientas con cuales trabajar y seguir avanzando”.

LECCIÓN 3: actualízate

Planeamos inaugurar estadio para la temporada 19-20. Antes, hay que considerar que se comenzó a construir hace más de 10 años, y tuvimos que parar la obra porque no teníamos capacidad de pago. Ahora que queremos reiniciarla, y el problema es que el proyecto es de hace 14 años, y se vuelve completamente obsoleto seguir con ese plan. Tenemos que adecuar lo que ya está construido, que es toda la gradería, a un modelo sostenible y viable según las expectativas (tecnológicas) del club hoy en día.

LECCIÓN 4: segmenta la data que te sirve

Teníamos enormes fuentes de datos, video juegos, sistema de ticketing, consumo en el estadio, plataformas digitales, etcétera. El problema es que no hemos descubierto cuáles son los datos que nos harán crecer en términos de ingresos. Convertir a nuestros seguidores en euros. Los indicadores de hace dos años ya son obsoletos. Los datos van tan rápido, y en un volumen tan grande, que almacenarlos sin saber qué hacer con ellos es un gran problema. Mucha de la información que manejamos no nos permite maximizar el retorno del ingreso.

Tenemos que manejar la información, porque la información es valor. Pero manejarla con la cabeza, no almacenar datos sólo porque sí.

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LECCIÓN 5: ten una estrategia de datos transversal

Definir los indicadores que voy a utilizar (data y KPI) tiene que ser transversal en toda la compañía, no sólo a nivel del departamento de mercadotecnia. Si el área de finanzas, o el de operaciones no cree en nuestros KPI, no tengo nada que hacer, porque no los voy a convencer de darme el dinero para invertir en ellos. Como departamento de marketing, soy el que más ingresa, pero también el que más gasta, después del área deportiva, claro.

LECCIÓN 6: consigue los derechos

Las bases de datos no sirven de nada si el usuario no te da el permiso de utilizarlos para motivos comerciales, siguiendo la Ley Orgánica de Protección de Datos española. Tenemos más de tres millones de registros en bases de datos, pero de éstos, sólo tenemos el acceso autorizado a 62 mil personas. Mi capacidad comercial es esa.


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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