Qué: Brasil, Argentina y México impulsan la inversión en marketing digital en América Latina.
Por qué importa: Porque el segmento digital en la región tiene una participación de un 10% del total de medios, pero se espera que en 2016 aumente considerablemente impulsado por los Juegos Olímpicos que se realizarán en Brasil, país que con 200 millones de habitantes, es el segundo más importante en cuanto a inversiones, después de EE.UU.
La inversión en marketing digital en América Latina registrará un repunte este año, de la mano de grandes mercados como Brasil, Argentina y México y enfocada en personalizar cada vez más los anuncios y aprovechar las posibilidades de los dispositivos móviles.
“El tema de presupuestos se va ahora a lo digital”, explicó Hernán Rodríguez, vicepresidente para América Latina de la agencia de marketing online Gravity4, que proyecta expandir este año su presencia en la región.
Los anunciantes “están viendo más valor en lo digital porque pueden llegar a la persona indicada en el momento indicado”, los mismos “impresos también van a una versión en digital” para aprovechar sus posibilidades y “la publicidad digital ya supera a la impresa”, afirmó.
En América Latina, según este ejecutivo del sector, se espera un crecimiento en los próximos años de la inversión en la publicidad online, impulsada por países como Brasil, Argentina y México.
Para la agencia, “hay un gran potencial en la adopción de publicidad online” en la región, dado que el segmento digital tiene una participación de un 10% del total de medios.
Un ejemplo, señaló Rodríguez, es la cifra que anotó en 2015 Brasil durante el Viernes Negro y el Ciberlunes, que inauguran la temporada de compras navideñas y en los que se registra un gran volumen de transacciones por internet, al sumar 1,500 millones de dólares en ventas.
Brasil, con más de 200 millones de habitantes, “es el segundo país más importante en cuanto a inversiones, después de EE.UU., en publicidad online. Es uno de los mercados más importantes del mundo y se está desarrollando a una velocidad increíble”, indicó.
México y Argentina son los otros dos países con mayor potencial, debido a su tamaño de mercado, y Colombia es el cuarto más importante por su posición “estratégica”, que permite enlazar las oportunidades de Centroamérica y la región andina, añadió.
Según Rodríguez, la tendencia en los mercados será la de publicar de forma cada vez más personalizada los contenidos publicitarios, para lo cual las firmas de marketing están aplicando “algoritmos” que rastrean en la navegación en internet datos como los gustos de una persona, analizando sus compras anteriores o las páginas que visita.
“Usamos algoritmos que determinan cuándo servir un aviso en el momento indicado a la persona indicada. Así, deja de ser publicidad intrusiva y se vuelve un mensaje de comunicación”, indicó el vicepresidente de la agencia.
Con este fin, Gravity4, con sede en San Francisco (EE.UU.), utiliza software de gestión de datos y tecnología programática como herramientas para crear alternativas de publicidad en internet para grandes compañías como Facebook.
Rodríguez dijo que otra de las grandes apuestas en América Latina será la de la publicidad nativa, un formato que, en lugar de “banners”, integra los anuncios de forma sutil en el contenido de una web, adaptándolos al diseño de la página.
“La segmentación va a cambiar el mundo del ‘advertisement’. Con esta compra programática se llega a las personas que interesa, lo que hace que la publicidad sea menos intrusiva”, aseguró.
Este sector se centra en la “creación de audiencias usando bases de datos inteligentes” y en “presentar una publicidad en formatos para vídeo y móviles, que es donde más los usuarios están consumiendo la publicidad. Hacia allá va el mundo”, agregó.
Al respecto, el estudio “El Futuro Digital en América Latina 2015”, de la firma Comscore, señala que, además de un mayor consumo de contenido, sea mediante aplicaciones o video,”los dispositivos móviles continúan dominando una serie de categorías y jugando un rol cada vez más importante en el proceso de compra en Latinoamérica”.
La región representa el 5% del producto interno bruto (PIB) mundial, pero en términos de publicidad el gasto está todavía entre 0.60 y 0.65%, mientras que en economías desarrolladas se destina el 1%, según datos presentados en la pasada conferencia eMerge Americas por IMS, otra de las firmas líderes en marketing digital.
Se espera que eventos como los Juegos Olímpicos de Río 2016 aumenten considerablemente el gasto total en anuncios, de acuerdo con las proyecciones agencia de investigación de mercado eMarketer, que calcula que en 2015 las inversiones en publicidad digital en América Latina llegaron a unos 6,000 millones de dólares, un 16.% del total.
La misma firma ha señalado en recientes informes que los anunciantes en América Latina han sido “lentos” para invertir en formatos publicitarios digitales debido a la ausencia de indicadores de medición fiables.
