Qué: Bancos mexicanos como Banamex, BBVA Bancomer y Santander aseguran que los patrocinios deportivos son una de las mejores estrategias de mercadotecnia para su marca.
Por qué importa: Porque los bancos se han convertido en los principales patrocinadores del futbol mexicano y otros deportes como la F1 y el beisbol.
Para cualquier empresa es importante estar en el top of mind de la gente, sin diferenciar entre aquéllos que ya son clientes de los que no los son. Los deportes, gracias a que convocan a grandes cantidades de personas alrededor de una actividad específica, se han convertido en el aliado perfecto de cualquier marca, y los bancos en México no piensan dejar pasar la oportunidad de aprovecharlo.
Asociarse con un deporte “contribuye al posicionamiento del banco y genera un vínculo entre el cliente y sus pasiones”, asegura Gerardo Serrador, Director Ejecutivo de marketing de banco Santander México.
“Además de generar pasión, los deportes tienen valores con los que nuestra marca se identifica: trabajo en equipo, superación y juego limpio”, agrega Mauricio Pallares Coello, director de marketing corporativo de BBVA Bancomer. “Como estrategia de branding, un patrocinio deportivo es redituable gracias a la notoriedad de la marca por la masividad que los deportes generan”.
En México, el deporte que la afición más sigue y aplaude sigue siendo el futbol. Por eso, bancos como Santander, BBVA Bancomer y Banamex concentran parte de sus patrocinios aquí.
[comillas]El deporte que tenga más penetración en la población (es el más redituable). En México, el futbol es sin duda el deporte con más seguidores y al que los medios de comunicación le dedican la mayor parte del contenido[/comillas]
Mauricio Pallares Coello.
Debido a que BBVA Bancomer es el banco más grande del país, con el mayor número de sucursales y cajeros automáticos, decidió patrocinar la liga de futbol mexicano completa. Con esto abarca a todas las ciudades que cuentan con equipos de futbol, tanto de la primera división como de la liga de ascenso. Además, el banco cuenta con el patrocinio local de los Rayados de Monterrey, como estrategia específica dirigida a este estado.
Hasta 2015, Banamex invertía hasta 200 millones de pesos distribuidos en cinco equipos de la liga mexicana. Sin embargo, desde junio del año pasado retiró los patrocinios. “Ya no tenemos nuestro dinero en los equipos, pero nos mantenemos en la selección mexicana”, comentó David Fierro, vicepresidente de Marketing de Banamex Citi Group.
Según analistas, uno de los motivos que llevó a Banamex a dejar el fútbol fue la reducción de flujo debido al fraude que sufrió por parte de Oceanografía. Por otro lado, al convertirse BBVA Bancomer, su principal competencia, en patrocinador principal de la Liga MX, dejó de tener sentido seguir el patrocinio.
Pero el futbol no lo es todo. “Santander se enfoca principalmente en dos deportes futbol y Fórmula 1. Para el futbol se consideran las competiciones regionales más importantes en donde exista repercusión para los países donde el banco tiene presencia, como la Copa Libertadores y la Copa América. Pero para tener una repercusión mundial se consideró el patrocinio de la Scuderia Ferrari (en la F1)”, explica Serrador.
Gracias al regreso de la F1 a México el patrocinio de la Scuderia Ferrari resultó especialmente redituable, asegura Serrador. “Se han generado grandes promociones y hemos logrado posicionarnos como la marca más asociada a la F1 en México”. De acuerdo con un estudio realizado por el banco en las ciudades de México, Monterrey y Guadalajara, 53% de las personas que se refirieron a la F1, ubicó a Santander como la primera marca relacionada a esta carrera.
También Banamex mantiene su apoyo en otros deportes. Patrocina a la exgolfista Lorena Ochoa, a la arquera Aida Román, al atleta paraolímpico Gustavo Sánchez, y al equipo de beisbol Diablos Rojos de México. “El tema principal es apoyar representantes del deporte”, explica Fierro y admite que tienen más patrocinios en mente para las Olimpiadas de Río 2016.
“No nos consideramos un banco oportunista que toma a los atletas cuando ya están en la cima”, agrega Fierro, por lo que el objetivo del banco es otorgar sus patrocinios deportivos también a atletas que apenas comienzan su carrera.
Entre sus estrategias de patrocinios deportivos, el directivo de Santander considera que
[comillas]las mejores han sido aquéllas en las que supimos vincular los servicios y productos del banco con los beneficios que ofrecen los patrocinios y así facilitar a los clientes vivir en primera persona su pasión por el deporte.[/comillas]
Los tres directivos coinciden en que el deporte y las instituciones bancarias mantendrán su alianza a través de patrocinios, sin importar de qué deporte se trate. Es un negocio redondo: los bancos reciben notoriedad de la marca, y los deportistas apoyo financiero.
