NewFronts 2016: Hispanos en EE.UU., clave del éxito digital

Para quienes están fuera de la industria, los NewFronts parecen algo como Mad Men, y eso es porque lo son.

Para los desinformados, los NewFronts son la respuesta digital a los Upfronts de la televisión, a través de los cuales la programación en las redes debuta e incluye nuevos y viejos espectáculos, y los ejecutivos hacen todo lo posible por compartir los brindis, las cenas y los comentarios para asegurar el compromiso de los anunciantes antes de que inicie la temporada.

Por el contrario, los NewFronts son eventos que se realizan en el curso de dos semanas en las que las compañías de video digital organizan una agenda para mostrar a los anunciantes el tipo de impacto que pueden obtener si invierten en sus plataformas. Aquellos que no pueden hacerlo "salen a un mercado de dispersión", dice el director de Ventas para el Mercado Hispano de EE.UU, Matthew Harris.

Abriendo espacios en la vieja escuela para lo digital

Todo parece como muy de la vieja escuela, por lo que resulta extraño que la tecnología digital, que ha mostrado cierto rechazo hacia la televisión, ahora trate de copiar lo que hace la televisión. Pero como lo digital empieza lentamente a actualizarse, los NewFronts ofrecen una ventana interesante en la que destaca el creciente valor que representa saber llegar al consumidor hispano, que ha desempeñado un papel muy importante para crear el actual paisaje digital.

La multiculturalidad digital alcanza la cima como una prioridad debido al comportamiento de los consumidores de medios hispanos de comunicación.

Harris afirmó que los hispanos en Estados Unidos eran un "tema recurrente" en la sede de Yahoo, e incluso este año Joe Zee, editor de estilo de la firma, menciona a ese segmento en su presentación; lo que resulta "una señal del amplio compromiso de Yahoo hacia la comunidad hispana", subrayó Harris.

Pero llegar a los hispanos significa también comprender la evolución del consumidor hispano. Harris recordó que Yahoo transformó su Yahoo en Español en Yahoo Hispano para Estados Unidos, dirigido a una audiencia bilingüe, aculturadas, como "solo en español es un mal servicio y la desventaja", dice Harris.

El reino del video para móviles

"La multiculturalidad digital alcanza la cima como una prioridad debido al comportamiento de los consumidores de medios hispanos de comunicación", dice María Fernández Ordóñez, vicepresidente senior y director de medios y en la agencia de Identity. Los consumidores hispanos tienden a mantenerse al día en las últimas tendencias en el consumo de móvil, por lo que "en el desarrollo de los planes de medios para este consumidor y ver cómo es impulsado, deberían utilizar los medios digitales y el video, sobre todo en móvil, porque ambas plataformas obtienen las más altas asignaciones de medios", añade Ordóñez.

popsugar-newfronts-hed-2016-444x250Representantes de todas las plataformas estaban emocionados al presentar a los anunciantes su contenido orientado a los hispanos. Geoff Schiller, director financiero de PopSugar, comenta que este año fue más allá de su canal PopSugar Latina, para crear alianzas estratégicas con Más Mejor, la firma de video sobre comedias de Broadway, encabezadas por influyentes celebridades latinas.

En su caso, POPUSUGAR también estrenó en los NewFronts Cooking Rodríguez, una comedia con guión sobre una aspirante cubana a chef creada en YouTube por Marlena Rodríguez, una escritora que contribuyó a la segunda temporada de Unbreakable Kimmy Schmidt.

En general, los NewFronts también reflejaron el cambio general en los presupuestos de publicidad de la televisión digital. Ordóñez señala que IPG ha comprometido $ 250MM para comprar Google Preferred para Broadcast 2017, y otros 250MM  para un acuerdo con YouTube. Schiller dice: "La inversión de la TV a los medios digitales aún no ha alcanzado su punto culminante, pero muchas marcas como General Motors y Hilton están haciendo profundas inversiones con nosotros en el espacio de video digital, y podemos anticipar que las inversiones de este tipo aumentarán sustancialmente, ambos con PopSugar y en toda la industria".

La visibilidad no parece ser una gran preocupación, al menos nadie va a admitirlo. Pero todo el mundo está invirtiendo para entender el comportamiento del consumidor, con un énfasis en los consumidores hispanos. Yahoo dice que su equipo de datos e ideas está constantemente produciendo material sobre las tendencias en el comportamiento hispano para que los anunciantes tengan seguro que conectarán con esa compleja audiencia, y tanto Yahoo como PopSugar han elaborado estudios de comportamiento y consumo en el US Hispanic Digital.

Entendiendo el comportamiento del consumidor

Otras tendencias incluyen la creciente adopción de tecnología y datos para optimizar los recursos. Yahoo cree que su "enfoque en los datos" es más importante que nunca, ya que Harris destaca la adquisición de Flurry, una firma de análisis, que proporciona acceso a millones de puntos de contacto a través de dispositivos móviles para ayudarle y que sus colegas aprendan sobre las audiencias y encuentren el ID del dispositivo, y BrightRoll, el DSP que ayuda a Yahoo a servir anuncios a los destinatarios.

Mientras que los NewFronts aún mantienen la estructura de los Upfronts de la televisión, el panorama digital es ahora tan grande y complejo que sería prudente dejar de compararlos.

Toda esta tecnología está alineada con la estrategia de la empresa de contenidos de noticias, estilo de vida, deportes y finanzas en un esfuerzo de reestructuración que Harris dice que ayuda a la empresa a "centrarse en el par de cosas cosas que hacemos bien, afinarlas y lograr que los recursos sean bien extendidos".

Mientras que los NewFronts aún mantienen la estructura de los Upfronts de la televisión, el panorama digital es ahora tan grande y complejo que sería prudente dejar de compararlos. Lo digital está creando su propio camino y lucha con la forma de hacer el mejor uso de sus datos, pero no hay duda de que hoy en día, los consumidores están viviendo en un mundo digital en varias pantallas, y los anunciantes están prestando atención a ello.


Gretchen Gardner @gardnergretchen

Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.
Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.

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