Build-A-Bear se renueva para competir

Qué: Erik Peña, director de mercadotecnia de Build-A-Bear México, nos habla sobre los retos que enfrenta la marca en el país, y sus estrategias para seguir adelante con crecimiento.
Por qué importa: El sector de juguetes tradicionales, como los peluches, compite directamente contra avanzada tecnología. Para sobrevivir, su única opción es sumarse al desarrollo e innovar.

Build-A-Bear_Workshop_2013_logoHace seis años, los hermanos Erik y Víctor Peña trajeron a México la franquicia Build-A-Bear, un concepto de juguetes de peluche donde los niños eligen, rellenan y visten sus figuras favoritas personalmente en las tiendas. La posibilidad de participar en la “manufactura” del juguete permitió que la marca se diferenciara de la amplia competencia que existe en el mercado.

Sin embargo, los hermanos han notado un impacto negativo por el reciente aumento del dólar frente al peso mexicano, ya que casi el 100% de sus productos los maquilan en Asia. Por esto, por primera vez tuvieron que hacer un ajuste en los precios de algunos de sus productos de entre 7 y 10%. “Han sido unos años complicados, por suerte desde 2015 hemos vuelto a tener crecimiento”, confiesa Erik Peña, director de mercadotecnia de Build-A-Bear México.

Entre sus retos, Peña reconoce que la tecnología se ha vuelyo la principal competencia en el sector, ya que ellos compiten con juguetes muy tradicionales, mientras que cada vez más niños, y de menor edad, quieren jugar con consolas y tabletas digitales. Frente a esto, Build-A-Bear decidió sumarse a la tendencia e innovar.

“Junto con todas las oficinas a nivel mundial, unos 17 países, determinamos que había que migrar e incorporar un poco más de tecnología, y mejorar la experiencia en tienda para nuestros invitados”, explica Peña.

A través de una alianza con Microsoft, la idea es incorporar tabletas al proceso de producción de los peluches para que lo niños puedan manipular sus compras a través de la pantalla touch screen e interactuar con nuevas tecnologías al mismo tiempo que generan un juguete tradicional.

Mexicanos no quieren cupones

Dentro de la familia internacional de Build-A-Bear, cada país tiene libertad de crear sus propias estrategias de mercadotecnia para adaptarse a las necesidades de su mercado. Resulta sorprendente cómo algunas estrategias que funcionan muy bien en Estados Unidos no tienen éxito en México. Un ejemplo de esto son los cupones.

En México las personas no usan sus cupones.

“Hemos visto personas que están ya en la caja listos para pagar y con un cupón en la mano, pero que no lo entregan para obtener el descuento”, dice Peña. De cada 100 cupones entregados, sólo 11 personas los canjean.

El director de mercadotecnia no está seguro de a qué se debe este comportamiento. Sin embargo, sospecha que los consumidores mexicanos no disfrutan de la promoción, sino que prefieren demostrar su poder adquisitivo a través del pago del precio completo.

Por otro lado, una estrategia que funciona muy bien en el país, son los eventos con celebridades dentro de los Build-A-Bear-Workshop, y también alianzas con los centros comerciales para llevar a cabo actividades especiales, o fiestas privadas en las tiendas. Entre 15-17% de los ingresos en tienda provienen de los cumpleaños que organizan.


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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