Compra programática con un toque latino – ¿Qué hay de nuevo?

En PortadaLat, Yume patrocinó un panel-desayuno sobre el tema "Compra programática con un toque latino: las mejores prácticas". El panel puso a los principales jugadores del espacio programático en América Latina: Felipe Molina, director de Especialidades Digitales de IPG Mediabrands; Andy Berman, socio director de Global Mind; Anne-Marie Dono, CEO y Socia de Multiplica, y Víctor López, jefe del programática de Havas, en la mesa de operaciones de Affiperf. A continuación lo que algunas de las mentes más brillantes tienen que decir sobre qué tan lejos ha llegado la compra programática de medios en América Latina.

Los panelistas coincidieron en que en los últimos 12 meses los editores de América Latina dieron un gran salto en la adopción de la tecnología de compra programática de medios en términos de conseguir marcas y clientes a bordo. Andy Berman, de Global Mind, señaló que él ha visto jugadores Tier 2 ponerse al día sobre lo ocurrido en 2015. Los jugadores puros (por ejemplo, Sitios de Viaje, o el sitio de comercio electrónico MercadoLibre, incluidos) han sido los pioneros en la compra programática en América Latina.

Víctor López, de Affiperf (conocido como "Programático López"), reconoció que la relación latinoamericana basada en la cultura del negocio, mucho más que en Estados Unidos, es un obstáculo para el avance de la compra programación en la región. Por supuesto, esta nunca debe ser entendida como un sustituto total de las ventas directas, las cuales continuarán jugando un papel para la comercialización de contenidos, integraciones de marca y otros tipos de ventas. Como señaló Berman, "las operaciones de compras no programáticas no van a morirse".

Inventario de suministros / Demanda de Outlook

Los participantes aportaron sus puntos de vista sobre el equilibrio entre la oferta y la demanda para la publicidad programática de video. Berman, de Global Mind, señaló que él ve más inventario en México, mientras que los mercados de Brasil y Argentina tienen mucho mayor demanda de video en línea. El rápido crecimiento de la demanda de video móvil y el inventario es un hecho en muchos mercados.

Los datos de terceros son algo horrible en América Latina.

¿Cuáles son las oportunidades de América Latina desde la perspectiva de un especialista ventas de marcas? Tanto Anne-Marie Dono, de Multiplica, que trabaja en la cuenta de HBO, y Felipe Mola de IPG (Mastercard), dijeron que una ventaja clave es la eficiencia de la programación y la escala.

Mucho más que Facebook

Rebeca Ricoy, gerente de Marketing Digital en Nola de Avon, preguntó a los panelistas por qué, en todo caso, deberían ampliarse las compras programáticas más allá de Facebook. Los panelistas señalaron que la publicidad de Facebook es un complemento necesario para cualquier campaña de publicidad de video. Felipe Molina, de IPG, afirmó que los mercados de Mastercard llegan a al menos 10 diferentes segmentos de consumidores en América Latina y que ese enfoque requiere comprar audiencias de manera programática a partir de una gran variedad de proveedores de medios.
Otro miembro de la audiencia, David Fierro, de Citibank, dijo que cuando se trata de compras programáticas a él le gustaría tener más visibilidad del lado de los editores y medios. Los panelistas respondieron que los editores están representados por las SSP (Abastecimiento de Redes Secundarias).


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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