ENTREVISTA: Emilio Trabulse Amor, sobre los retos de MKT en Grupo Martí

Qué: Emilio Trabulse Amor, director de mercadotecnia de Grupo Martí, nos habla acerca de los retos y tendencias que encuentra en el mercado deportivo en México.
Por qué importa: Grupo Martí está compuesto por las tiendas Martí, clubes Sport City, Emoción Deportiva y la marca Smart Fit, que trajo a México a través de una alianza estratégica con el grupo brasileño Bioritmo. Dentro del mercado deportivo, el grupo ha logrado mantener una posición preferencial frente a sus competidores, pero sólo podrá seguir así a través del buen desarrollo de su mercadotecnia.

Emilio TrabulsePortada: ¿Qué tendencias identificas en el sector deportivo en México?

ET: “Actualmente en México existe la “moda” de estar saludable y sentirse bien. Cada vez la gente hace ejercicio más por convicción que por necesidad o porque el doctor lo mandó. Empezó como una moda en que si un amigo iba a correr el fin de semana, yo también lo hacía. Ahora ya no. Cada vez más mexicanos lo practica por sentirse bien, verse bien y estar bien.”

Esa tendencia la aprovechamos para apalancar nuestras campañas de marketing y publicidad.

“De esta corriente es de donde sale nuestro concepto de deporteismo. Aprovechando que tenemos un país donde 80% de la población es católica, vemos el deporteismo como una religión, porque el deporte también tiene sacrificios, como levantarte temprano y dejar de salir de fiesta porque al día siguiente tienes algún evento deportivo. También tiene pecados: si comiste de más, la penitencia al siguiente día será levantarte a entrenar y correr un kilómetro más. De ahí sale todo el concepto.”

Portada: ¿Cómo la tendencia de hacer ejercicio cambia su forma de hacer mercadotecnia?

ET: “Se ha complicado porque ha crecido mucho la competencia. Los clientes quieren hacer ejercicio donde sea y cambian mucho de club. Es más difícil, en el caso de Sport City, generar lealtad. Tener socios que digan que están arraigados en Sport City y que se van a quedar ahí. Ahora los clientes tienen más alternativas.

El tema del crecimiento de la competencia, nos obliga a presentar cosas distintas, a innovar. En este caso, por un lado nos complica el crecimiento, pero también nos ayuda a que la cultura del fitness sea cada vez más común. Ya no es tan complicado llegar con la gente a decirle que tiene que hacer ejercicio.”

Portada: ¿Cómo logran generar engagement?

ET: “La base es ofrecer a tu cliente cosas relevantes. No todo es para todos. Si queremos pensar que cualquier persona se va a inscribir a Sport City y quiere hacer los mismos ejercicios, o que entrará a la tienda Martí y querrá comprar lo mismo, no es así. Aquí entra el tema de segmentación.”

Ofrécele a la gente lo que está buscando. Sé relevante.

“Ahora los medios digitales nos permiten generar contenidos alrededor de la industria del deporte, pero de manera segmentada para atacar cada uno de los nichos que estás buscando, a través de comunicación y contenido relevante para ellos.

Por otro lado, está la experiencia en tienda, o en el club. Dale una experiencia positiva a tu socio y dale resultados. Para que lo vea como una inversión y no como un gasto. El cliente más peligroso es el que paga la membresía pero no va al gimnasio, porque el siguiente mes dejará de pagarlo. El más importante es el que va diario y con el que se genera lealtad, porque difícilmente dejará Sport City.”

Portada: ¿Quién es su cliente principal?

ET: “En el caso de Sport City, el target que necesitamos atacar son personas de 25-28 años hasta 45-50 años. Porque requieren de cierta estabilidad económica y laboral. Entienden que mes a mes hacen una inversión y tienen las posibilidades de hacerlo.

Posiblemente alguien entre 25 y 35 años buscará más entrenamiento funcional, como el boom que vimos del Crossfit. Nosotros lanzamos Extreme Workout, que es nuestra propia versión de entrenamiento funcional.

Es nuestra forma de segmentar nuestro mercado y tener una oferta de valor para cada segmento.

A los más jóvenes no les interesa subirse a una caminadora o a una elíptica y pasar ahí 40 minutos haciendo lo mismo. Ellos prefieren buscar comunidades y formar equipos para hacer ejercicio, como sucede en el entrenamiento funcional.

Portada: ¿Y en el caso de Martí?

ET: “Martí tiene un posicionamiento importante entre personas de 35 años en adelante. Ahí nuestro objetivo es bajar de manera radical el rango de edad y atacar al famoso millennial, que ahora está creciendo y tiene toma de decisión y cada vez mayor impacto en la economía. Nosotros tenemos una gran área de oportunidad para atacar ese segmento. Muchos de los esfuerzos que trabajamos son digitales por eso.”

Portada: ¿Cuál es su mezcla online-offline?

ET: “Cuando armamos nuestra pauta, buscamos hacer una estrategia integral y buscar el equilibrio entre la parte online y offline. Nosotros trabajamos en un 70% offline, 30% online para apalancar nuestra página de internet, gracias a que las ventas online están creciendo.

Entendemos que hay que estar cada vez más en digital, pero de manera estratégica, no sólo por querer tener un pie ahí dentro. Claro que es relevante sumar seguidores en redes sociales, pero donde más ganas es cuando generas engagement con quienes te siguen. Esto se logra a través de ser relevante. No tiene que ser sólo con contenidos, también se vale meter ofertas. Pero tienes que tener un buen balance entre ventas y comunicación.”

Portada: ¿Qué aprendizajes te has llevado?

ET: “En temas de BTL aprendimos que hacer activaciones en ciertas ubicaciones según donde tenemos un club no es suficiente. La inversión que se tuvo versus lo que recibimos en venta no dio resultado.

Aquí el mensaje que nos deja es que no por ser más específicos en nuestras zonas de promoción, tendremos más éxito.

No sabemos aún bien qué nos falló. Estamos analizando si no fuimos lo suficientemente relevantes con la comunicación que les dejamos, posiblemente caímos en un flyer más entre los montones que se reciben diario.

El tratar de hacerlo de forma más estratégica y cuidada es una de las lecciones que nos llevamos.

Portada: ¿Qué retos vienen?

ET: “El reto es mantenernos en nuestra posición e innovar. Hay un tema con Martí que es una marca bien posicionada pero, hay que reconocerlo, empieza a verse anticuada. Resulta una marca donde compraban los papás pero no tenemos la afinidad para un mercado más joven. A corto plazo, Martí necesita bajar la edad del perfil de comprador al que le llega y que no lo vean ya como ‘la tienda de mis papás’. El reto a largo plazo es ser una love brand.

En el caso de Sport City buscamos mantenernos en el nivel aspiracional, no inalcanzable, como marca premium pero sin dejar de innovar. Tenemos que seguir las tendencias y si surge una nueva corriente deportiva, tenemos que estar ahí y poder ofrecerla en nuestro club.”


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Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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