2016, el año de mayor crecimiento en industria publicitaria – Magna Global

Qué: Magna Global presenta sobre su reporte global de proyección de la industria publicitaria hasta 2020, y establece un apartado para la región latinoamericana.
Por qué importa: Porque según la agencia, los ingresos publicitarios de los dueños de medios tendrán un crecimiento de 5.4% en 2016, alcanzando US$480 mil millones y 3.1% en 2017. Esto se compara con el 4,8% y 3,2% en su proyección de diciembre 2015.

 

Eventos previstos este 2016 -como las elecciones en Estados Unidos, el Campeonato de Fútbol de la UEFA, los Juegos Olímpicos de verano en Brasil y la Copa América en Estados Unidos-, generarán una inversión incremental en la publicidad y por lo tanto potenciarán los ingresos publicitarios de los dueños de medios en comparación con 2015, según un estudio proyectivo de Magna Global.

Si se neutraliza el impacto de estos eventos cíclicos en 2015, 2016 y 2017, el mercado publicitario global tendrá un crecimiento de aproximadamente 4% tanto en 2015 como 2016, lo cual sugiere la ausencia de una importante aceleración en la demanda publicitaria subyacente más allá de los impulsores cíclicos debido a la incertidumbre que aún existe en el entorno económico.

La proyección de 5.4% para el crecimiento global en 2016 se debe al incremento de 15% en las ventas publicitarias en medios digitales, mientras que las ventas publicitarias en medios tradicionales se mantendrán sin cambios (1%).Publicidad digital -

Las únicas categoría de medios tradicionales que experimentarán un incremento en las ventas publicitarias serán la televisión (4.4% alcanzando US$179 mil millones) y medios out of home (OOH) (3.8% alcanzando US$ 31 mil millones). Radio se mantendrá sin cambios (-0,2% en US$ 32 mil millones) y los ingresos publicitarios en medios gráficos continuarán con su caída a largo plazo (-8% alcanzando los US$70 mil millones).

    • Las ventas publicitarias en medios digitales tendrán un incremento de 15% alcanzando US $170 mil millones este año a nivel global, impulsadas por la publicidad móvil (44%), los formatos en vídeo (35%) y los formatos sociales (43%), mientras que search se mantiene fuerte (14%) y las ventas en los formatos banner tendrán una disminución (6%) debido al bloqueo de anuncios y la competencia generada por otros formatos.
    • Las ventas publicitarias en medios digitales alcanzarán los US $192 mil millones (un market share de 39%) hacia fines de 2017, superando a la televisión (US $178 mil millones, 36%) para posicionarse como la principal categoría de medios a nivel global.
    • La publicidad móvil representará 42 % del total de la publicidad digital hacia fines de 2016 y alcanzará un 50% para fines de 2017, siguiendo el rápido cambio en el uso de los medios digitales y las estrategias de planificación.
    • Se prevé un crecimiento de 4.4% este año para las ventas publicitarias en televisión (alcanzando los US$ 179 mil millones), de los cuales aproximadamente un 2% se debe a los eventos cíclicos de 2016. Más allá del impacto directo de estos eventos, las ventas en televisión han sido fuertes a lo largo de varios importantes mercados durante el primer trimestre de 2016 (EEUU, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, etc.) debido a que la creciente inflación en el CPM está compensando la pérdida de rating.

De los 72 mercados analizados por MAGNA Intelligence en esta edición, se prevé que 67 experimenten un crecimiento en los ingresos publicitarios y solo cinco (Singapur, Finlandia, Ecuador, Kazajistán, Hong Kong) tengan una disminución, en comparación con los 15 del año pasado. Los mayores contribuyentes para esta mayor proyección durante 2016 son EEUU (pasando de 5.7% a 6.2%, incluyendo los eventos cíclicos) y China (pasando de 5.5% a 8.4%). La mayor revisión negativa proviene de Brasil, donde la profunda recesión económica se encuentra agravada por la incertidumbre política (pasando de 5.0% a 1.9%).

Estados Unidos

confianza-consumidor-En Estados Unidos, las ventas publicitarias de los dueños de medios tendrán un crecimiento estimado de 6.2% en 2016 alcanzando los US$ 178 mil millones y nuevamente tendrán un incremento de 1.2% en 2017.

Este será el mayor crecimiento anual desde 2010 (6.6%). Si neutralizamos el impacto estimado de los eventos en años pares (se esperaba que generarán un incremento récord de US$ 35 mil millones, en su mayoría para televisión), el crecimiento para 2016 habría sido 4,1% (similar al año pasado) y tendrá una desaceleración que alcanzará 3,4% en 2017.

Por primera vez los medios digitales se equipararán con las ventas publicitarias en TV (ambos US$ 68 mil millones, con un market share de 38,5%).

"Las ventas publicitarias fueron dinámicas en el primer trimestre de 2016, tanto para la televisión como para los medios digitales en varios de los mercados más importantes (incluyendo Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia y Francia)", dijo Vincent Letang, EVP, director de Global Forecasting en MAGNA GLOBAL y autor del informe.

"Es probable que la confusión en el panorama económico y la incertidumbre política (Brasil, Brexit) poco a poco disminuyan el nivel de crecimiento para el resto del año y en 2017, pero el crecimiento global para todo el 2016 (previsto en 5.4%) debería continuar como el más fuerte en los últimos seis años (desde el 2010 con 8.5%) gracias a los eventos cíclicos y a los mayores precios en televisión".

América Latina

america-latina-Este año América Latina será la región más débil, donde la desaceleración en las ventas publicitarias que comenzaron el año pasado resulta ser más extensa y profunda que lo esperado. Esto se debe principalmente al gradual empeoramiento del entorno económico en la segunda mitad de 2015 y luego se vio agravado este año por la crisis política en Brasil.

Los Juegos Olímpicos de verano organizados este año en Brasil no serán suficientes para compensar la desaceleración económica en la región. Las ventas publicitarias tendrán un crecimiento de 3,3% alcanzando US$ 22.6 mil millones (la proyección anterior fue de 5.4%), lo cual implica una caída en términos reales dado que la inflación económica es por lo general mucho más alta en la mayoría de los mercados.

Pero ese evento deportivo no evitarán que el mercado publicitario en América Latina sufra dificultades económicas. Ingresos publicitarios totales 2016: 3.3% y 2017: 4.8%

En América Latina los ingresos publicitarios tuvieron un crecimiento de 0.8% en 2015 alcanzando los US $ 22.6 mil millones en medio de las preocupaciones económicas. Se prevé que las ventas publicitarias crezcan un 3.3% este año.

En el estudio no se  incluye a Argentina ya que la hiperinflación aumentaría el crecimiento nominal regional a 13% para 2016.

Estas tasas de crecimiento son extremadamente bajas en términos históricos (el crecimiento regional tuvo un promedio de 11% por año entre 2010 y 2014, si consideramos el nivel de inflación en la mayoría de las economías regionales y el impulso en la inversión publicitaria generado por Brasil al organizar los Juegos Olímpicos de verano.

La desaceleración se debe principalmente a una recesión peor de lo esperada en Brasil, lo cual representa casi 40% de la inversión publicitaria total de la región. Además de la crisis económica y política en Brasil, el descenso en los precios de los productos básicos y el debilitamiento de la moneda han afectado la actividades de marketing y económicas de la región.

Durante el 2015 los ingresos publicitarios disminuyeron en varios mercados de América Latina (Chile, Perú), con grandes obstáculos para las economías locales. En 2016 la mayoría de los mercados ya comenzaron a ver un crecimiento en la inversión publicitaria a medida que las economías comenzaron un proceso de estabilización y recuperación. Este año el único otro mercado que enfrenta una disminución en la inversión publicitaria es Ecuador (2.7%), cuyos lazos con el dólar y la dependencia con el petróleo sumen al país en una recesión económica.

La televisión se mantiene fuerte en América Latina y controla un 57% de los ingresos publicitarios totales, sumamente por encima del market share global de 37%. Por otra parte, digital se mantiene sub-desarrollado con tan sólo 22% de ventas publicitarias totales, pero con un rápido crecimiento (+18% en 2016) alcanzando un share previsto de 30% para 2020 ya que la penetración de banda ancha y el uso de Internet incrementan paulatinamente. En medio de una TV dominante y resistente y una creciente publicidad digital, Gráfica ha sufrido un impacto mayor que el resto de las regiones con un disminución de -14% en las ventas publicitarias en 2015 y sigue descendiendo, lo cual representa un 9% de la inversión publicitaria en 2016.

Brasil

Brasil, uno de los mercados con mayor crecimiento en América Latina

Brasil, uno de los mercados con mayor crecimiento en América Latina

La recesión económica y la crisis política en Brasil frenaron el crecimiento publicitario el año pasado (0.9% alcanzando los 41.1 mil millones de reales; US $11.8 mil millones) con una caída en las ventas publicitarias de televisión por primera vez en 15 años (0.3% alcanzando los 24.9 mil millones de reales).

Desde comienzos de 2016, la economía de Brasil se deterioró aún más. De acuerdo al FMI, el PBI real tendrá una caída de casi 4% este año. La situación se ha empeorado debido a la incertidumbre política tras el juicio político a la presidente Dilma Rousseff y el escándalo de Petrobras que involucró a la mayoría de los partidos políticos. El pequeño impulso esperado en la inversión publicitaria por los Juegos Olímpicos de Río (beneficiándose especialmente la televisión y OOH) probablemente no modifique el panorama anual que incluye el estancamiento de las ventas en términos nominales a 1.9% (previsión anterior 4.4%) y la disminución en términos reales (si consideramos el 9% de inflación en la economía). Se prevé que las ventas publicitarias en televisión abierta disminuyan 2.5% (total TV 0.6%) mientras que las ventas en radio y gráfica tendrán una caída de 15% y 6% respectivamente.

La única categoría de medios tradicionales con crecimiento es OOH (0.8%) gracias a que los dueños de medios internacionales han estado invirtiendo para consolidar, modernizar y desarrollar el inventario durante los últimos dos años en un claro marco normativo. El crecimiento de la inversión publicitaria está principalmente impulsado por el mobiliario urbano, el transporte y las pantallas digitales.

Internet también experimentará un crecimiento significativo este año (16%), impulsado por un aumento de la inversión en vídeo online y los formatos en redes sociales. La inversión en móvil es notablemente mayor en Brasil con un 38% de share, por delante del 33% de share móvil observado a nivel global. Para 2017 anticipamos una modesta recuperación a medida que los ingresos publicitarios de los dueños de medios crezcan 5.2% en medio de una estabilización económica y con Internet que continúa ganando share sobre televisión.

México

internet-mexicoEl mercado publicitario de México se contrajo 0.5% el año pasado debido a una desaceleración en la economía y altos compensaciones tras la Copa del Mundo 2014. Este año se espera que la Copa América auspiciada por Estados Unidos y las mejoras en las condiciones económicas generen un avance de 5.6% en las ventas publicitarias, superando los US $5 mil millones y representando un 16 % del total de ingresos publicitarios en América Latina.

La conversión digital y la extinción del sistema analógico, el cual se completó en enero de 2016, tuvo como resultado una fragmentación de la audiencia y ha dejado a importantes actores como Televisa y TV Azteca luchando en los segmentos de televisión abierta.

Mientras que la televisión abierta es aún el medio principal, comandando 48% de las ventas totales en los medios de México, las ventas publicitarias tuvieron una caída de 9% el año pasado y se prevé que caigan otro 2% en 2016.

Por otra parte, los canales de TV paga y multipantallas se benefician de una mayor penetración y alcance, y han tenido tasas de crecimiento de dos dígitos en las ventas publicitarias desde el último trimestre de 2015. Este año Internet tendrá un incremento del 20% y representará 20% de la inversión publicitaria -de la cual 41% será para móvil - y será el share de móvil más alto en la región, estando a la par del promedio global del 42%.

Otros mercados en América Latina

argentina.internetEn Argentina se prevé que la inversión publicitaria tenga un crecimiento de 47% alcanzando US$ 9 mil millones a la tasa de cambio oficial. No obstante, esto está impulsado por la hiperinflación y una importante devaluación de la moneda que a su vez ha llevado al constante aumento de los costos del CPM (cerca del 30% de inflación en 2016) y no a un crecimiento actual del volumen.

Las elecciones del presidente reformador Mauricio Macri han cambiado las expectativas a largo plazo, llevando al FMI a reducir la proyección de inflación para 2017 de 25% a 20% y aún más a futuro. Por lo tanto, Magna ha disminuido las proyecciones de crecimiento en las ventas publicitarias a largo plazo en un promedio de 24% entre 2017 y 2020. Mientras que TV es el principal medio con 40% de market share, Gráfica se mantiene fuerte con un market share de 23%, sustancialmente por encima del promedio regional y global.

Colombia-Las ventas publicitarias en Colombia tuvieron un crecimiento de 6.2% en 2015 y crecerán 5.3% en 2016 hasta alcanzar los US$ 1.6 mil millones. Colombia se posiciona en cuarto lugar dentro de la región, por detrás de Brasil, Argentina y México, quien se ubica en el tercer lugar con US$ 5 mil millones. La publicidad en medios digitales es aún muy pequeña, representando tan solo 9% del total de la inversión publicitaria para 2016, pero siendo el medio con mayor crecimiento (+16%). La TV mantiene su posición como principal medio, controlando el 59% del total de ventas de medios y con un crecimiento sostenido de aproximadamente +8% este año.

Luego de un estancamiento de dos años en Chile para la inversión publicitaria durante 2014-2015, se prevé que la inversión se recupere +3.1% este año. El crecimiento estará principalmente impulsado por la inversión publicitaria en TV y digital. Se prevé que la televisión abierta y gratis tenga un crecimiento de apenas +1% mientras que las ventas publicitarias de TV Paga/Multicanal crezcan 8% ya que las tasas más bajas y los subscripciones continúan alejando a los pequeños y grandes anunciantes de los canales nacionales. Se prevé que las ventas publicitarias en medios digitales tengan un incremento del 16% alcanzando un 17% de market share.

Perú y Ecuador experimentaron caídas en las ventas publicitarias durante 2015 (3.5% y 8.6%, respectivamente) ya que los mercados de los productos básicos y las economías locales tuvieron una desaceleración. Si bien 2016 debería ser un año de recuperación para Perú (4.4%), Ecuador se encuentra aún sufriendo las consecuencias de una dependencia económica a los precios del petróleo, la apreciación del dólar, los recortes en la inversión del gobierno y los desastres naturales. Se prevé que este año el mercado ecuatoriano tenga una reducción (1.8%) y nuevamente en 2017, antes de que comience a recuperarse en 2018.

“La proyección de crecimiento para América Latina es de 3.3%, valor que es fuertemente impactado por la inestabilidad de Brasil, mercado que representa 40% de la región. A pesar que América Latina arranca el año con una desaceleración en las ventas publicitarias, el 2016 es un año con mucho potencial para crecimiento en medios digitales", dijo Karla Natareno, Directora de Inversión para Magna Global Latinoamérica.


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