Clarín y GDA: sobre la publicidad en medios impresos latinoamericanos

Qué: El reto que enfrentan los periódicos y medios impresos en América Latina para mantenerse a flote a través de la venta de publicidad.
Por qué importa: las marcas hablan cada vez más sobre la relevancia de tener presencia en medios digitales sin embargo, la compra publicitaria en medios impresos se mantiene. Según un estudio de PWC Global, publicado en 2014, el gasto publicitario en prensa escrita en América Latina alcanzó los 4.791 millones de dólares, aunque con una disminución del 3% anual desde 2009.

Tomas Salvagni, gerente de división comercial en Grupo Clarín, y Guido Conterno, director ejecutivo de Grupo de Diarios América (GDA), coinciden en que aunque los medios impresos se encuentran a la baja, difícilmente van a desaparecer y aún significan un importante medio publicitario para las marcas.

“En Latinoamérica la caída se comenzó a sentir a finales de 2013 e inicios de 2014”, explica Conterno. “Ahí empezamos a ver un verdadero cambio, que cobraba protagonismo como sucedía en Europa y Estados Unidos”.

La caída no resulta del todo una sorpresa. Los retos que enfrenta actualmente la prensa impresa latinoamericana, y en general mundial, es muy variada. Por un lado está el auge de los medios digitales donde los compradores quieren tener presencia, pero además los hábitos de los consumidores también cambian y ya no buscan necesariamente el mismo contenido ni las mismas plataformas.

Guido Conterno

Guido Conterno

Los grandes enemigos del papel son la banda ancha, el wifi y las tarifas planas en teléfonos inteligentes.

Además, existen nuevos conceptos gráficos, coinciden Salvagni y Conterno, donde es necesario adaptarse a nuevas tendencias para mantenerse relevantes.

También la forma de presentar la publicidad en el medio se modificó. Antes lo editorial y lo comercial tenían una clara separación. Ahora, estrategias como el content marketing cambian todo el concepto del contenido periodístico.

“En la parte creativa puedes ser más agresivo desde el punto de vista gráfico. Los contenidos son más audaces, y hay formatos de publicidad más incrustados”, admite Conterno.

Así como el diseño y contenido evoluciona, también lo hacen los anunciantes. Muchos migraron al mundo digital. pero también aquí “hay sectores que se digitalizan más rápido que otros”, dice Conterno. “Por ejemplo el de autos es más rápido que el de retail. Educación aún usa mucho el print.”

Tomas Salvagni

Tomas Salvagni

El Clarín aún recibe gran parte de su publicidad por parte de anunciantes relacionados con el sector de servicios, bancos e industria textil, admite Salvagni.

Pero, los medios impresos tampoco se quieren quedar atrás, por lo que montan sus propios canales digitales, que el equipo comercial se encarga de vender

Estamos en una etapa de maduración. No estamos creciendo, pero nos mantenemos.

“En todas las ofertas ofrecemos combos a quienes compran publicidad”, dice Conterno. “Nuestras fuerzas de venta son todas multiplataforma y ofrecen los dos medios”.

Lo mismo sucede en El Clarín, donde “el equipo comercial tiene un portafolio muy completo y el anunciante puede elegir varias plataformas”. Gran parte de la estrategia se relaciona con integrar el impreso junto con otros soportes.

“Parecería que vamos contra la corriente”, cree Salvagni. “Las agencias creen que todo tiene que ser digital. Pero podría ser tan solo una moda”.

 

 


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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