Qué: MEC analiza cinco rubros fundamentales para la industria del marketing y la publicidad.
Por qué importa: Porque son resultado de la observación, participación e interacción de más de 15,000 profesionales de 100 países que miran con atención la industria de la creatividad publicitaria: Smart-data, tecnología, innovación, creatividad y consciencia colectiva.
MEC, la agencia que es socia fundadora de GroupM, da a conocer cinco tendencias bajo las que se mueve hoy y hacia el futuro la industria de la publicidad: Smart-data, tecnología, innovación, creatividad y consciencia colectiva, que se conjugan para ser elementos clave que no pueden perderse de vista.
“Es muy interesante empezar a ver que las tendencias de los años anteriores se concretan y transforman en proyectos reales”, dice Renato de Paula, CEO de MEC para Latinoamérica.
“La utilización de la data como combustible para la generación de ideas aún más relevantes y fuertes, así como la completa integración de mobile en todos los proyectos y campañas, son algunos de los múltiples ejemplos. En MEC, ahora más con la llegada de MEC Wavemaker, sentimos una total alineación con las grandes tendencias identificadas por nosotros durante el festival. Hay grandes oportunidades por delante”.
5 tendencias de Cannes 2016: por qué son importantes para ti es el resultado de un exhaustivo trabajo de análisis realizado por MEC, que permite tener una mirada cercana a los aspectos y temas sobresalientes presentes en el festival de premiación creativa publicitaria más importante del mundo, que recibió este año a más de 15,000 profesionales de más de 100 países:
- Smart-data sabe lo que hiciste este verano (y el verano siguiente también)
Este año, Smart-data fue un tema establecido qué generó la interrogante no respecto a la cantidad de datos que se pueden recopilar, sino sobre lo que puede hacerse con ellos; al tiempo que se evidenciaron sus alcances que guían el desarrollo de aplicaciones para las marcas en diversos sentidos, tales como: predecir con precisión el comportamiento de las audiencias, dar una respuesta emocionalmente más inteligente a las interacciones digitales, generar experiencias aumentada y virtual, y construir robots de autoaprendizaje que mantienen conversaciones algorítmicas con el consumidor.
Para los tecnólogos estos no son sueños imposibles. David Rowan de Wired comentó en el marco del festival que prevé que 80% de las aplicaciones serán reemplazadas por robots, mientras que Kevin Kelly, también de Wired, comentó que, en adelante, la Inteligencia Artificial (IA) será la plataforma de lanzamiento de casi todas las start-up; incluso fue más allá sugiriendo que la IA será una importante fuente de ingresos de Google (por sobre la publicidad) en 2026.
MEC considera que un uso más inteligente de los datos está estableciendo un nuevo nivel de expectativas para el consumidor; lo que lleva a preguntarse sobre cuál es el papel y la relevancia de la marca en un futuro donde las comunicaciones son predictivas e hiperpersonalizadas: “Las marcas deben utilizar los datos y la tecnología para reimaginar cómo pueden ser aún más útiles, entretenidas y memorables para sus clientes”.
- Microabrazos
Muchas marcas han disfrutado de éxito por defender buenas causas a gran escala, DOVE y OMO son probablemente los más famosos ejemplos, pero este año demostraron cómo las marcas están aprovechando la tecnología y los datos para hacer diferencias cotidianas en la vida de las personas.
Por ejemplo, la marca de seguros IF introdujo su Slow Down GPS de Sat Nav, que cambia a la voz de un niño en la cercanías de las escuelas y las zonas donde se congregan los pequeños; Toyota cambió sus Land Cruisers a un sistema de enlaces wifi de emergencia para las personas en problemas en Australia; y Valspar Paint ayudó a crear nuevas lentes ópticas que permitieron que los daltónicos puedan ver el color por primera vez.
Hacer el bien todos los días y dar microabrazos. Detectar los espacios donde la creatividad, las ideas y la tecnología pueden combinarse para hacer una diferencia positiva en la vida diaria de las personas, indica MEC, llevará a las marcas a disfrutar del consecuente resultado de ser queridas y convertirse en love brands.
- Mirar a los límites
Los ponentes, expositores, delegados y, los más importante, los ganadores de los premios en Cannes representan un conjunto cada vez más ecléctico de intereses creativos. Especialistas en datos, técnicos en drones, desarrolladores de aplicaciones y más; la innovación en todas sus formas está sucediendo en los límites.
Las marcas y las agencias necesitan mirar a estos límites para identificar nuevas oportunidades para la creatividad y el éxito comercial, actuando con rapidez antes de que las innovaciones emergentes sean traídas al centro y se conviertan en la corriente principal. El sentimiento es que todo, desde la comida hasta la banca, está maduro para la “disrupción”, y el trabajo ganador de las categorías de Digital Craft e Innovación proporciona un ejemplo de esta oportunidad.
Emad Tahtouh, presidente del jurado de Innovation Lions describió a Alfa Go -ganador en esta categoría para Google, que usa el aprendizaje de máquina para competir en un juego de mesa de una manera similar a la humana-, dijo: “Estoy seguro de que veremos más y más proyectos de trabajo de máquina en los próximos años, y creo que otorgar este Grand Prix es un gran mensaje de que este es el futuro”.
MEC precisa que lo que está ocurriendo en los límites no es gradual, es completamente nuevo, y requiere nuevas habilidades, modelos y enfoques, no opcionales, ni de dientes para afuera: “Mercadólogos y agencias por igual deben evitar la tentación de cambio incremental y tomar medidas audaces para experimentar en los límites, antes de que sea demasiado tarde”.
- 7BN Story tellers
Live streaming video está aquí; Facebook Live y YouTube Connect lo han hecho más fácil. Hoy, todos podemos ser directores potenciales de cine, el arte del vídeo está en un momento crucial y esto se ilustra dramáticamente por una serie de empresas de tecnología que cautivaron a la multitud con las novedades en drones y video 360.
El drone Phantam 4 tiene un nuevo sistema de visión que le permite dirigirse a un objeto y crear imágenes inalcanzable por el hombre y helicóptero. El video 360 le dice adiós a la estructurada visión simple del director, para crea un mundo inmersivo donde el espectador puede mirar a todos lados. Los directores de cine están siendo reemplazados por los film “preditors” -productor/director/editor, en uno- .
Las marcas que experimenten en esta área tendrán un buen comienzo. Lockheed Martin ajustó las ventanas de un autobús escolar para crear en su interior una excursión inolvidable a Marte para los niños -una experiencia de realidad virtual grupal-. Intel utilizó una gama de nuevas tecnologías en colaboración con Lady Gaga, transformando su actuación en vivo y dándole control de movimiento del escenario.
En resumen, el video 360, la realidad virtual y tecnología drone representan nuevas oportunidades para las marcas para contar historias, indica MEC y agrega: “Pero el arte es diferente y la narrativa no se aplica estructurándola secuencialmente. No es fácil, es un nuevo territorio, pero las marcas dispuestas a darle una oportunidad estarán consiguiendo una ventaja”.
- Autoconsciencia
A medida que se desarrolla la inteligencia artificial, también lo hace la conciencia colectiva del sector. Durante 2016 se impulsa la agenda de la igualdad en la industria.
Mientras que se presentan trabajos que abordan las desigualdades -incluyendo el excelente Alfabeto de analfabetismo de la compañía educativa Pearson-, muchas conversaciones reflejan cómo el clima de la propia industria se está moviendo lo suficientemente rápido y mostrando liderazgo en este renglón. Keith Weed, CMO de Unilever, dijo que la compañía está iniciando una estrategia de anuncios ”sin estereotipos”: “Es el momento adecuado para nosotros como industria para desafiar y cambiar la forma en que retratamos el género en nuestra publicidad”.
Investigaciones han revelado que de los roles de trabajo con los más altos estándares en promedio en los últimos diez años, sólo 11 por ciento fueron mujeres, y esto no ha cambiado mucho en los últimos cinco años. Sin embargo, también se ha aprendido que los grandes equipos interdisciplinarios tienen más éxito, que la era del rock star creativo puede haber terminado (ya que el éxito se correlaciona con una menor participación de la alta dirección), y que las relaciones con los clientes y las agencias que duran 10 años o más, tienen dos veces más probabilidades de ganar.
“Equipos multidisciplinarios, ganan; relaciones duraderas con los clientes, ganan. Pero se debe seguir esforzándose más en la igualdad de género en nuestro negocio”, concluye MEC.
