México –Las marcas quieren atletas patrocinables

Qué: En México los patrocinios de deportistas, más allá del futbol, han ganado interés por parte de las marcas. Pero, ¿qué buscan los patrocinadores de un atleta?
Por qué importa: Las marcas buscan relacionarse con la imagen de un estilo de vida saludable, y los atletas ofrecen esto, aunque no cualquiera puede dar los mismos resultados. A final de cuentas, también el patrocinio tiene la venta como su objetivo final.

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Ana Guevara, su primer Oro 1999, Winnipeg Canadá.

Hace 20 años, los patrocinios para deportistas mexicanos −fuera del futbol− eran prácticamente nulos. La sonorense Ana Gabriela Guevara cambió ese panorama y los anunciantes descubrieron que la gente esperaba hasta la madrugada y se reunía en bares, aun en días laborales, para ver a la velocista cruzar la línea de meta, en los Juegos Olímpicos de Atenas, en 2004.

“El marketing deportivo ha ido evolucionando, en 2004 no había nada. La revolución en el panorama vino con Ana Guevara”, explica Claudia Ruiz, fundadora de AtletasMX, una agencia especializada en la representación y promoción de atletas como la clavadista Paola Espinosa, la ciclista Belém Guerrero, la pesista Carolina Valencia, el boxeador Óscar Valdez y la nadadora paralímpica Nely Miranda.

En México falta fomentar la cultura del respeto por el deportista y hacer que sepa valorarse, expone Ruiz.

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Claudia Ruiz, fundadora de AtletasMX.

Falta educar al atleta y concientizar a las marcas. Cuando las marcas buscan talento, creen que son artistas, pero los atletas tienen poca disponibilidad de tiempo.

El deportista necesita conocer su valor, para poder hacer una marca de sí mismo y ser atractivo para los patrocinadores “Van con un posible patrocinador a decirle que se van a ir a las Olimpiadas y extienden la mano para que los apoyen, pero ese tipo de patrocinio, si lo consiguen, es efímero, no dejan legado. Necesitan prepararse”, explica Javier Salinas, director de Deportes de Grupo Expansión.

Un error habitual por parte de los deportistas es usar sus triunfos como argumento de venta, pero el patrocinador sabe que, si compra triunfos, no cosechará nada cuando el deportista pierda, cosa que sucede inevitablemente. “(Los deportistas) deben enfocar su construcción de marca en la experiencia, los valores, en la comunicación, en generar una institucionalidad entorno que hable de la responsabilidad social, del contacto con el fan, de las relaciones con los medios, su estructura de comercialización. Sólo con todo esto tienes una plataforma que ya es vendible”, agrega.

El marketing deportivo es una carrera paralela a la carrera deportiva de los atletas, pero en México apenas comienza a desarrollarse.
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Los patrocinadores

El deporte, por sí mismo, representa para los patrocinadores “valores, identidades y experiencias, que aprovecha para que su marca conecte emocionalmente con los aficionados”, explica Salinas.

Zucaritas se ha distinguido por el apoyo que da a deportistas, lo que esta marca de cereales Kellogg’s busca en los patrocinados es que “sean fuente de inspiración de nuestro target, que den lo mejor de sí, para que se mantengan en el deporte”, explica Anna Consolato, gerente de Zucaritas para México.

Alejadra Orozco, clavadista olímpica.

La marca Zucaritas y su imagen, “El Tigre Toño”, buscan inspirar a niños a practicar los deportes, para ello apoyan deportistas, incluso antes de que sean reconocidos o famosos. Muestra de ellos son los casos de la clavadista medallista olímpica más joven del país, Alejandra Orozco.

“Queremos servir de acompañantes en sus carreras deportivas”, dice Consolato. “No sólo nos basamos en los resultados deportivos, sino que también el deportista tenga una historia que impacte e inspire”.

Marketing deportivo, un tema de Estado

Javier Salinas

Javier Salinas, director de Deportes de Grupo Expansión.

El deporte en México aporta el 0.5% del PIB, del cual la mitad es generada por el futbol y el resto por las demás disciplinas, asegura Salinas, quien también se desempeñó como director de Mercadotecnia de la Liga Bancomer y de la Federación Mexicana de Futbol.

Pero el potencial que tiene el deporte en México es mucho mayor, si se aprovechara adecuadamente. “De las más de 80 federaciones del deporte, sólo unas 15 cuentan con responsable de comercialización”, lamenta Salinas.

Con todo, México es punta de lanza en marketing deportivo en América Latina.

Los 5 deportistas mexicanos con mayor número de patrocinadores

1. Ana Gabriela Guevara
2. Lorena Ochoa
3. Paola Espinosa
4. Paola Longoria
5. Rafael Márquez

Con información de Gabriela Gutiérrez.


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