Río 2016 – ¿Qué oportunidades ofrece para el marketing?

Qué: Los Juegos Olímpicos son la segunda marca más importante del mundo, según Forbes.
Por qué importa: Porque se trata de uno de los eventos deportivos globales más importantes, que se celebran cada cuatro años y que, en la edición que inicia en Río de Janeiro el 5 de agosto, ha generado inversiones publicitarias por más de 1,200 millones de dólares, según el Comité Olímpico Internacional y Brand Finance.

América Latina alberga por segunda vez en su historia unos Juegos Olímpicos. El 5 de agosto serán inaugurados las competencias cuatrianuales de Río de Janeiro, Brasil, y, en 1968, se realizaron en la Ciudad de México.

La relevancia de la justa deportiva queda de manifiesto en los números que empieza a revelar el Comité Olímpico Internacional:

  • 4,500 millones de personas verán los JJOO televisión
  • 100,000 de horas de contenido serán transmitidas
  • 500 tele-emisoras alrededor del mundo harán la transmisión
  • 2,000 millones de streams de video digital están previstos
  • 170 sitios web y plataformas digitales participan en la cobertura
  • Más de US $ 1,200,000 dólares invertidos en acciones publicitarias
Brand Finance prevé una inversión publicitaria de 1,200 millones de dólares en este evento.

La brasileña Agencia Tudo, que estudia el desempeño de las marcas en eventos desde 2006, difundió un estudio acerca de las oportunidades que los Juegos ofrecen a las marcas y cómo aprovecharlas. Aquí van algunos de los datos más importantes del estudio.

Digital crece 

Mientras que en Londres 2012 digital tenía un peso del 6%, hoy casi el 30% de los brasileños tienen un smartphone y consumen un promedio de 8 horas semanales de videos en internet.

La audiencia de los Juegos es “pulverizada”, distribuida durante todo el día y por todos los eventos, debido a la cantidad de disciplinas involucradas, dice el estudio de Tudo.

A nivel global, las más populares son atletismo y fútbol, seguidas por la natación, la gimnasia olímpica, voleibol y basquetbol.

Redes sociales

De acuerdo otros estudios, el 79% de los fans de los Juegos Olímpicos planean seguirlos y/o compartirlos a través de Facebook, quizás porque la red acoge el video mucho mejor que hace cuatro años. Es probable además que Twitter adquiera importancia gracias a los comentarios de los especialistas, que pueden orientar tráfico hacia artículos o sitios web.

Snapchat realizó un acuerdo con NBC para mostrar momentos importantes, con lo que la cadena de televisión buscará llegar mejor a los Millennials.

Estrategias de marca

El estudio de Tudo señala que las marcas pueden asociarse a los Juegos Olímpicos de cuatro formas diferentes:

    1. Como patrocinadores mundiales, que son socios del evento durante los cuatro años anteriores. Ese es el rol elegido por marcas como Coca-Cola, McDonald's o P&G.
    2. Como patrocinadores oficiales. Marcas brasileñas como Bradesco, Embratel o Claro cumplen ese rol.
    3. Los partners que prestan servicios regionales (Sadía, Cisco, Skol).
    4. Marcas como Nike ocuparán la cuarta posibilidad, la de ser proveedor oficial.

Cada patrocinador asume el papel de colaborador de los juegos en su área de actuación: Bradesco se hará cargo de las finanzas y los seguros, Nissan brindará los automóviles oficiales, y así sucesivamente.

¿Haciendo marketing en Río

Samsung, por ejemplo, aprovechará su rol de patrocinador mundial para presentar sus nuevos smartphones, incrementar su visibilidad y asociar la marca con hábitos saludables, la belleza y el espíritu de superación. La marca desarrolló acciones relacionadas con la antorcha olímpica y estará presente en la ceremonia de apertura.

El estudio de Tudo señala que no basta patrocinar, sino que es necesario desarrollar una fórmula olímpica que parta del producto/marca, se relacione con la causa correcta y genere momentos para producir un impulso en la marca.

La causa debe justificar la participación del producto en el evento, acercando a la marca con el público. La generación de momentos debe empezar muy tempranamente, ya que apropiarse de un atributo olímpico implica mucho tiempo para desarrollar iniciativas con numerosas audiencias. En cuanto al impulso final, lo importante -además de la visibilidad- es la presencia, hacer posible que un gran número de personas viva el evento a través de la marca.

Las marcas patrocinadoras pueden aprovechar la presencia de las marcas en el corazón de los Juegos con acciones de encuentro y servicios para los atletas, como la construcción de lounges de encuentro, ambientación de sedes, etc.

En el campo la clave es participar de la realización de los juegos con el producto, para poder hacer una diferencia y visibilizar la marca. En este sentido cobran especial relevancia los distintos eventos anteriores a los juegos como presentación de camisetas, o la antorcha olímpica, que fue aprovechada por las marcas para realizar acciones de regionalización.

Las marcas pueden hacerse presentes además en los puntos de atracción turística más importantes de la ciudad anfitriona. Muchas se harán presentes con hospitality centers instalados en hoteles y otros espacios, aprovechando el clima olímpico para promover el relacionamiento.

La agencia Bferraz está desarrollando el proyecto Vila Skol, que funcionará en el Museo de Arte Moderno de Río con atracciones musicales como Tropkillaz, Karol Conka, Omulu y Heavy Baile. Esperan recibir a 3,000 personas en los días 4, 13 y 20 de agosto. La marca de cerveza también recibirá a los ganadores del concurso Delegação Skol.

P&G, por su parte, va a instalar una casa de la Familia en el Hotel Royal Tulip, con infraestructura para tratamientos de belleza e higiene corporal, servicios de lavandería y otros servicios asociados a sus diferentes marcas. El anunciante desarrolló además promociones en supermercados y otros comercios, con la idea de llevar a los consumidores que no viven en Río, un poco de los Juegos Olímpicos.


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