Lucas Mentasti – “Los rumores sobre las mesas de operaciones de cargas diferenciales son exageradas”

descarga (6)Portadaentrevistó a Lucas Mentasti, quien recientemente fue ascendido a director general de Xaxis para América Latina. Portada lo entrevistó para preguntarle acerca de cómo ve el desarrollo la firma en la región y sobre el espacio programático en general.

Portada: ¿Cuáles son las oportunidades para Xaxis en América Latina?

"Por el lado de los anunciantes, hay un apetito por los resultados reales y medibles, y no sólo la entrega de medios. Con la ayuda Xaxis, los clientes mejoran en la definición y medición de objetivos, y en última instancia, la reducción de residuos. Esto es tanto a nivel de rendimiento -donde los clientes miden las actividades en sus sitios web (la industria de viajes es un excelente ejemplo)- y en un nivel de marca, donde, mediante la integración con datos de uso de la televisión, pueden dirigirse a los operadores de cable.

"En el lado editorial, el mercado de medios en América Latina parece estar dividido entre super premium,que se encarga de formatos, y una gama baja, no verificada y no específica de inventario remanente. Estamos creando un espacio en el medio, la construcción de productos con anuncios verificados y específicos, apoyados por nuestra propia tecnología; por lo tanto, vamos a añadir valor a los editores y apoyarlos hasta su ingreso".

Los editores tienen que invertir en tecnología y en gente que sea capaz de vender programáticamente.

Portada: Se dice que mesas de operaciones cobran un spread "indignante" que hace que éstas sean muy ineficientes. ¿Qué tiene que decir al respecto?

"Creo que los rumores en torno a las mesas de operaciones de las agencias son completamente exagerados. Me imagino a algunos que simplemente marcan a los medios (o redes de anuncios) sin añadirles valor que podría haber ganado márgenes significativos en un corto período. También hemos visto márgenes significativos reportados desde empresas públicas posicionados como tecnologías de publicidad (como especialistas de reorientación o DSP). Este no es el modelo de negocio de Xaxis.
"En Xaxis, desde el primer día, hemos dicho que no tenemos una mesa de operación comercial ni somos una agencia. Somos la mayor empresa de audiencia programática del mundo. Contamos con más de 1,500 empleados, (260 son ingenieros); que invierte más de US $ 50 millones anuales en nuestras plataformas, en hacer compromisos a futuro y compartir el riesgo de casi el 90% de nuestros medios. Nuestra prioridad número uno es aportar ventajas a nuestros clientes.
"Con nuestro negocio, es simple. Si lo realizamos, ayudamos a nuestros clientes a impulsar sus objetivos y a seguir trabajando".

Portada: ¿El editor de medios de compra directa sigue teniendo sentido en estos tiempos?

"Si usamos la tecnología y datos para agregar valor, entonces sí. Definitivamente, las plataformas de gestión de datos (DMP) como Turbine permiten a los anunciantes llegar solamente a la audiencia deseada, y no al público en general; por ejemplo, un anunciante puede alcanzar a quienes navegan en periódicos en línea que han demostrado un interés previo en los autos, y no en toda el contenido.
"Los editores tienen que invertir en tecnología (y gente) para poder vender programáticamente. A medida que las impresiones son más valiosas, los eCPMs probablemente aumentarán".

Portada: ¿Qué oficinas están abriendo en América Latina, y cuáles son los mercados que cree tienen el mayor poetencial?

"En programática, la escala es todo. Necesitas escalas para la tecnología e inversión de talento. México es probablemente el mercado más grande y más avanzado. Es por eso que comenzamos las operaciones de Xaxis sobre la banca móvil en México en 2013. Vamos a abrir Perú a finales de 2016, y Chile y Uruguay a principios del año próximo. Estos mercados están en las primeras etapas de desarrollo de la planeación programática y la audiencia, por lo que probablemente tendrán la oportunidad de dar un 'salto de rana' a mercados más avanzados".


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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