Pokemon Go, la realidad aumentada plantea nuevos retos al marketing

El lanzamiento de Pokémon Go de Nintendo creó una tormenta en el mundo, ya que un paseo por la calle ahora es un ejercicio para esquivar a muchos jugadores, que van con la cabeza enterrada en sus teléfonos, mientras buscan a criaturas imaginarias que se superponen a las cámaras de sus dispositivos.
Hablamos con Zachary Rosenberg, presidente de MBMG Media Group, acerca de cómo esta inesperada irrupción de la realidad aumentada afectará las estrategias de marketing digital.

¿Los marketers están listos para la Realidad Aumentada?

Zachary Rosenberg, Presidente, MBMG Media Group

Zachary Rosenberg, Presidente, MBMG Media Group

La mayoría de nosotros sentía que Pokémon Go salió de la nada. Pero ¿fueron los marketers listos? De acuerdo con SmarterWeb, el 5.9% de los usuarios de Android tenían la aplicación el 15 de julio, nueve días después de su lanzamiento, con los marketers luchando para encontrar una manera de obtener beneficios económicos.

La publicidad en videojuegos, a este punto, se ha limitado a "señuelos" que atraen a un Pokémon al lugar de trabajo durante 30 minutos, en lo que se llama un "Pokespot". Empresas físicas como restaurantes, bares o tiendas ya han visto grandes resultados: Una pizzería de Nueva York que pagó $ 10 por un señuelo al parecer vio un aumento del 75% en los ingresos, y ¿a quién no le gusta ver que las empresas locales prosperen?

Las marcas que buscan dirigirse a los hispanos estarán especialmente interesadas en Pokémon Go, debido en gran medidas a las características demográficas del móvil.

Rosenberg destaca que su adopción es más sorprendente que la tecnología, ya que debe destacarse el hecho de que se trata de un juego que requiere tanta acción: "Nunca se sabe cuánto la gente está dispuesta a invertir tanto esfuerzo en algo. Cuando piensas en que las personas dejarán el sofá de su casa para salir de ella y llegar a las calles para realizar estas misiones surge una gran pregunta".

Instaría a mis clientes a que den un paso atrás y evalúen si el desarrollo de un juego encaja en la voz y en los objetivos de su marca. Si lo hace, la clave será subirse a la cresta de la ola, mientras AR sigue una tendencia al alza.

Pokémon Go, respaldado por Nianta Labs (un spin-off de Alphabet, de Google) y Nintendo, contaba con el respaldo de grandes marcas con una gran cantidad de recursos. Rosenberg dijo: "La verdadera pregunta es si lograría un juego con una marca con menos reconocimiento ser capaz de tener el mismo efecto?"

Desafíos: El miedo a lo desconocido, el timing

Nianta afirma que más opciones de publicidad serán lanzadas en forma de sitios patrocinados, que utilizan la lógica de Google AdWords mediante el cobro por visita en lugar de clic. Pero el éxito continuo de la aplicación puede verse afectado por el tiempo: "Liberar el juego durante el verano fue una decisión inteligente, pero una vez que los niños están de vuelta en la escuela y la mentalidad global desplace lejos la diversión del verano, será interesante ver cómo fluctúa la base de usuarios", dijo Rosenberg.

El impuso constante dependerá también de una "segunda ola" de los jugadores que adoptan la tecnología, y cualquier otro juego de RA que se libere. "Al igual que con todas las nuevas tecnologías, habrá los primeros usuarios y los que son intimidados por lo desconocido", agregó Rosenberg.

La clave será estar en la cresta de la ola, mientras que AR es la tendencia al alza. Si no, las marcas pueden encontrar otras formas de aprovechar la tendencia actual, especialmente dentro de lo social.

El seguimiento del ROI

La realidad aumentada es única, ya que es tan dependiente de la ubicación física, pero el tiempo dirá cuán efectiva es para el marketing basado en la geolocalización. Alinear los objetivos de las marcas con el alcance de marketing basado en la AR "varían de una campaña a otra, dependiendo de las metas específicas de cada campaña", afirmó Rosenberg. "La comprensión de ese objetivo será llegar a la métrica exacta para el retorno de la inversión y determinar si esas métricas son, de hecho, rastreables".

Mientras ubicaciones físicas, como restaurantes y cafés, pueden medir el ROI fácilmente a través de las visitas que se convierten en ventas, el éxito de las campañas y otros patrocinios pueden no ser tan fáciles de medir.

Oportunidades de segmentación de hispanos

Las marcas que buscan dirigirse a los hispanos estarán particularmente interesadas en Pokémon Go, según Rosenberg, en gran medida debido a las características demográficas del uso del móvil.

Pero no sólo el uso móvil depende de ello. Un nuevo estudio del Centro de Investigación Pew encontró que mientras sólo el 10% de los propietarios anglos de teléfonos inteligentes usan dispositivos móviles para acceder a internet, el porcentaje aumenta a 23% en el caso de los hispanos.

El estudio también encontró que la brecha digital entre latinos y blancos se está reduciendo, lo cual tiene sentido, ya que la población hispana es la de más rápido crecimiento en Estados Unidos. En el estudio, el porcentaje de los adultos latinos que reportan uso de internet aumentó de 64% a 84% entre 2009 y 2015, en comparación con un aumento del 80% a 89% entre los adultos blancos que usan internet. Esto significa que, si bien la diferencia fue de 16% en 2009, es ahora sólo un 5% en 2009.

"Las opciones de orientación son consistentes a través de los juegos", agregó Rosenberg. La realidad aumentada brindará herramientas para las marcas y "opciones correspondientes del juego que pueden atraer a un segmento particular meta para una marca".


Gretchen Gardner @gardnergretchen

Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.
Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.

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