MEC explora el paisaje de esports en el mundo del marketing

Qué: La agencia MEC lanza el estudio Spotlight on Esports.
Por qué importa: Porque se trata de un acercamiento a la industria de los esports, los juegos y deportes electrónicos, que están en camino de convertirse en una industria millonaria con gran impacto en el mundo del marketing, que durante 2016 dejará ingresos por $700 millones de dólares.

MEC dio a conocer su Spotligth on Esportsque explora el mundo en rápida evolución de los juegos y deportes electrónicos, los llamados esports, que incluye un análisis sobre su panorama de crecimiento, da una mirada a la audiencia que gusta de los deportes de competencia online y las consideraciones sobre cómo las marcas pueden ganar con este juego.

Esports, o deportes de competencia online, no sólo se ha convertido en un fenómeno cultural, sino también en la oportunidades para que las marcas lleguen a una comunidad única de aficionados, indica el análisis.

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Agrega, que al igual que muchos deportes populares, un tremendo ecosistema de negocios se ha construido alrededor de los esports: editores de juegos, fabricantes de hardware, ligas formales, juego conectado y plataformas de streaming sirven a un creciente consumidor y una audiencia de millones.

Analistas creen que el mercado total mundial de deportes electrónicos superará los $700 millones de dólares en 2016, mientras que la audiencia de 214 millones hoy, sobrepasará los 303 millones en 2019.

Desde sus raíces en la cultura geek a su creciente popularidad, menciona el estudio, gamers y aficionados de los esports participan en una comunidad fuerte que desprecia la falta de autenticidad y se apresura a rechazar una relación con las marcas que no entregan un valor claro. Esto ofrece la oportunidad y retos para que los anunciantes se conecten con el público joven conocedor de la tecnología, en su mayoría hombres Millennials, que  forman parte de un demográfico que está evitando cada vez más mensajes de marca en muchas plataformas.

esports - MECSpotlight on Esports menciona que al igual que con los deportes tradicionales, una estrategia para esports puede lograr awareness, affinity y acquisition; sugiere que para alcanzar los objetivos de marca, se utilice la experiencia de los deportes tradicionales como una luz que guíe en este nuevo paisaje: logotipos, branding en el set, cabinas para comentaristas, anuncios comerciales, product placement, experiencias de marca como torneos, convenciones, eventos de juegos, patrocinios de un equipo o jugador - atletas superestrella de los esports-, así como la integración a plataformas populares para conectar con esta creciente audiencia.

Para ejemplificar, menciona lo realizado por Duracell en 2015, cuando tres jugadores de la NFL, nueve pro-gamers y más de un millón de fans se reunieron en Twitch (plataforma que ofrece un servicio de streaming de video en vivo propiedad de Amazon) para probar una batería.

Reconociendo que el gaming es un mercado clave para las baterías recargables, Duracell creó su propio evento de 26 horas, el “Torneo de más larga duración" para Madden NFL 15, organizado en colaboración con Twitch. Duracell desafió a los jugadores de todo el país para vencer equipos de las leyendas de gaming y a los profesionales de la NFL. Por  26 horas, el Equipo Duracell jugaría con un solo set de baterías para sus controles de XBOX. El resultado de esta campaña, según  Anthology, fue de 60,000 impresiones de Facebook, 262,000 Twitter engagement y 33.3 millones de impresiones sociales.

Entre las consideraciones para que las marcas entren adecuada y cautelosamente al mundo del esports, destaca el documento, deben tener en cuenta que muchas propiedades disfrutan de un alto nivel de relación e influencia en las mentes de los consumidores.

Además, que la marca debe agregar valor en lugar de irritación; que en mayor medida que el deporte y atletas de élite tradicional, esports permite una conexión de igual-a-igual entre fan y profesional -los mejores jugadores se parecen mucho a su público-; que la cultura esports fomenta una actitud relajada con respecto a la fama; que el gaming no puede ser el mejor entorno para las marcas más conservadores; que el contenido puede ser controversial; y que la publicidad destructiva o de interrupción será recibida negativamente.

Si bien estas consideraciones son importantes, dice el estudio, no tienen por qué ser prohibitivas y que aunque hay escepticismo hacia los deportes electrónicos, la realidad es que es muy popular y que va a aumentar de tamaño. 

Renato de Paula, CEO de MEC para América Latina, puntualiza respecto al contenido de Spotligth on Esports que existen 214m de espectadores de esports comprometidos con el deporte.

Los gamers son Millennials cord cutters con ingresos sanos que son difíciles de alcanzar a través de medios lineales, dice De Paula, quien ve los siguientes puntos destacables:
- Los esports aún no se han saturado de marcas y tienen mucho potencial por explotar
- Son nativos digitales escépticos por naturaleza hacia el mensaje de la marca
- Están dispuestos a interactuar con las marcas cuando ofrecen valor real a esa relación
- El panorama del gaming está más fragmentado que cualquier otro deporte
- Las marcas necesitan pensar cuidadosamente cómo alcanzar a los fans para no perder la oportunidad de grandes porciones del mercado


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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