LatAm lista para desarrollo programático: Joe Zawadzki, CEO de MediaMath

Qué: Joe Zawadzki, director general y fundador de MediaMath, habló con Portada sobre el desarrollo de la mercadotecnia programática.
Por qué importa: Según datos elaborados por MediaMath, en 2016 el gasto en publicidad programática premium alcanzará los 12.400 millones de dólares en Brasil y los 11.600 millones de dólares en el resto de Latinoamérica.

En 2002, Steven Spielberg sorprendió con la película futurista Minority Report. En ella, Tom Cruise (el protagonista) entraba a las tiendas y de manera inmediata, vendedores-hologramas le presentaban promociones personalizadas, basadas en sus intereses personales y últimas compras. La película se desarrolla en el año 2054, pero esta realidad podría estar a la vuelta de la esquina gracias al marketing programático.

Joe Zawadzki es el pionero en marketing programático. Tras dedicar más de una década al marketing online, notó que las herramientas digitales podían ofrecer un mejor método de análisis para el retorno de inversión de los anunciantes. Bajo esa premisa, creó una Demand Side Platform (DPS) y fundó la compañía especializada en mercadotecnia programática MediaMath, en 2007.

Zawadski anticipa que muy pronto la televisión y, en general, el internet de las cosas logrará que todo el marketing sea programático. “Cada vez más personas tienen internet en su bolsillo, a través de un smartphone, y ahora también las operadoras de sistemas de cable y TV usan direcciones IP, lo que convertirá a la televisión en programática”, explica.

Lo que los mercadólogos buscan actualmente es hacer los mensajes publicitarios customizables, con base en la conducta en línea de los consumidores, para llevarlos a la acción offline. “Cuando los especialistas descubren que hay más maneras de conectar con los consumidores, como la programática, buscan implementarlo. Sin embargo, entenderlo y ponerlo en el plan de marketing era complicado, así que muy pocos lo hacían”, Zawadzki.

Pero ahora que se lleva años hablando sobre el tema, los mercadólogos le están perdiendo el miedo y el mismo desarrollo de los productos de consumo lo hace más sencillo. “Muchos fabricantes están deseosos de conectar con sus clientes y el internet de las cosas está ayudando cada vez más a conseguirlo”, reitera el especialista de origen canadiense.

¿Dónde se encuentra Latinoamérica en relación con la mercadotecnia programática?

En Latinoamérica, Zawadzki no ve ninguna barrera que impida la rápida expansión del marketing programático.

La gente está pensando en la dirección correcta y vinculando a las audiencias. Se podría acelerar el proceso con mayor colaboración, educación y entrenamiento en buenas prácticas.

Aún así, una de las barreras más importantes aún a vencer para que el marketing programático avance es la resistencia a las tecnologías y falta de actualización. “A veces es más fácil enseñar a cualquier empresario lo que necesita saber de mercadotecnia, que hacer que un mercadólogo olvide lo que ya sabe, para entrenarlo nuevamente”, considera Zawadski.

En términos generales, Zawadski señala que para lograr campañas exitosas, se necesita tener “obsesión por la verdad, identificando qué es lo que se quiere lograr con ellas”. Es una premisa sencilla, pero que a veces los mercadólogos olvidan por enfocarse en “gastar el presupuesto, sin definir un plan con objetivos claros y mediciones”.

Redacción por Gabriela Gutiérrez.

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