Portales deportivos optan por marketing programático

Qué: Sitios especializados en futbol y deportes encontraron en la venta de publicidad programática una forma para hacer crecer sus ventas en publicidad.
Por qué importa: La publicidad digital facturó en México 15,000 millones de pesos en 2015, la cual se distribuyó en tres vías: tradicional, native y programmatic, ésta última fue la de mayor crecimiento.

La venta de publicidad digital tradicional (display) sigue perdiendo la batalla, año con año, ante la programáticca. Aunque la publicidad digital general aumentó 36% de 2014 a 2015, la tradicional disminuyó 14%, de acuerdo con IAB México.

“El reto, cada vez mayor, es vender de la forma tradicional (display), porque el dinero de programmatic está creciendo y le está arrancando valor a la forma tradicional”, dice Javier Salinas, director de Mediotiempo.com, un portal especializado en deportes, que pasó de facturar 5% vía programmatic en 2014 a 35% en 2015.

Aunque ésta parece ser la tendencia, aún existen empresas que se afferran a su modelo de comercialización vía display. Tal es el caso de ClaroSports.com, parte de grupo Carso, que comanda Carlos Slim y que obtuvo los derechos para transmitir las pasadas Olimpiadas de Brasil 2016.

“La apuesta sigue estando en la venta directa. Tanto en las pasadas Olimpiadas de Brasil, como en las de Sochi (Rusia), se hicieron alianzas con las marcas. La vía programática aún no es nuestro nicho”, explicó una fuente de ClaroSports.com, que prefirió reservar su nombre por políticas de la compañía.

Por su parte, Carla Villafuerte, directora Comercial de Media Response Group, una agencia especializada en publicidad digital, explica cómo “si por un lado te ofrecen publicidad con una audiencia altamente segmentada y por el otro lado una masiva, a menos que el producto sea papel higiénico, vas a optar por la segmentada. Eso es lo que programmatic ofrece, mayor efectividad a menor costo”.

Salinas coincide: “todavía este año, las agencias cerraron (contratos) primero con las televisoras y después con los medios digitales, pero cada vez es menos lo que las televisoras pueden firmar”.

Para ClaroSports.com, la clave consiste en ofrecer paquetes atractivos a los clientes, que les permita reducir los costos. Por ejemplo, en el caso de las Olimpiadas de Brasil, los medalleros estaban patrocinados por las marcas, “entendemos que no todos los años habrá olimpiadas, pero en esta ocasión pudimos posicionarnos y ofrecer paquetes que ningún otro medio podía poner sobre la mesa”, explica la fuente.

“La penetración a internet continuará creciendo en los próximos años y aunque aún falta educación sobre las nuevas tendencias de publicidad digital, a la larga imperará el bajo costo y la efectividad de las audiencias”, agrega Villafuerte.

Con redacción de Gabriela Gutiérrez

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