Havas lanzará LuxHub en América Latina – Entrevista con Tammy Smulders, Global MD

LuxHub,  el centro de excelencia dentro de Havas que se centra en la moda, el lujo y el estilo de vida de alta calidad, se expande a América Latina. LuxHub tendrá su sede en Buenos Aires, Argentina, y oficinas en la Ciudad de México y Sao Paulo. Tammy Smulders, directora global general de Havas LuxHub con sede en Londres, Reino Unido, habla con Portada sobre los retos en la comercialización de bienes y servicios de lujo.

Debido a los retos específicos que enfrentan las marcas de lujo, Havas creó su propia unidad encargada de trabajar con los clientes en ese sector y crear estrategias de marketing que cumplan con las necesidades únicas de esas marcas. "LuxHub es una oferta de 360 grados que incluye servicios a medios, desarrollo creativo, tendencias y puntos de vista, y marketing", explica Tammy Smulders, directors general global de Havas LuxHub.

Entre los clientes a los que LuxHub les lleva la compra y planeación de medios están Hermes, Hugo Boss, Gant, NetJets, Topshop / Topman y Calzedonia. y proporciona servicios de consultoría a marcas como Marriott y Harrods. "Las marcas de lujo se enfrentan a una serie de desafíos y oportunidades de comercialización, que van desde la creación de relevancia con los Millennials para el cambio en las prioridades de los consumidores de productos físicos a las experiencias", dice Smulders.

Para enfrentar los retos, Havas LuxHub se basa en un modelo de consultoría que trabaja con los retos del negocio, en primer lugar; y aprovecha una caja de herramientas de medios y soluciones creativas para maximizar el crecimiento de la marca. Algunas de sus soluciones son AffiLux, un producto de servicio de anuncios programático premium; SociaLux, un producto de factor de influencia-marketing, y Mobilux, que son soluciones de marketing móvil.

Diseñar una mezcla de medios para las marcas de lujo es una combinación de ciencia y arte.

El lanzamiento de LuxHub en América Latina

"Estamos lanzando LuxHub en América Latina, y Havas tiene la suerte de manejar los  medios AOR en LatAm para una gama de clientes de lujo", dice Smulders.

"El LuxHub tendrá su sede en Buenos Aires. Vamos a tener oficinas también en la Ciudad de México y Sao Paulo".

Cuando se trabaja con América Latina, el principal desafío es la situación macroeconómica. "2015-2016 fue un momento difícil para la región: los factores negativos incluyen la deflación, la inestabilidad geopolítica y las monedas fluctuantes", recuerda Smulders.

Brasil enfrenta una gran crisis, una de las más grandes de las últimas décadas. Ahora el equipo de Havas espera que el país se recupere y el PIB comience a crecer en 2017. En Argentina, la situación es similar a la de Brasil, y el crecimiento se espera para finales del próximo año.

El próximo año abrirá nuevas oportunidades para las marcas de lujo. A diferencia de otros mercados de lujo, en LatAm, la belleza y perfumes representan hasta el 70% de los productos de lujo y servicios de publicidad y, pese a los retos económicos, son el único sector en la categoría de lujo que ha registrado un crecimiento positivo en los últimos dos años. La moda representa sólo el 4% de la inversión publicitaria de lujo. En algunos países, como México y Argentina, los vinos y licores están creciendo y empujando en el sector.

Debido al tamaño de los mercados, y al tipo de consumidores, Brasil, Argentina y México son los pilares de las ventas de lujo en América Latina. Se espera que en México aumente en 2016, y Brasil y Argentina en 2017.

Image result for havas luxhubLos consumidores argentinos, por ejemplo, son más sofisticados y el mercado es mucho más maduro que otros en la región. México, es un mercado maduro, pero el consumidor tiene un enfoque materialista del lujo. Brasil es maduro y es una mezcla de sofisticación y tendencias materialistas, mientras que el resto de los países de la región están desarrollando los mercados de lujo. La comprensión de esto es esencial para desarrollar el análisis estratégico correcto.

Además de la economía, el principal reto estratégico para esas marcas es acercarse al consumidor local con marcas globales. "Los puntos de vista" glocal "- y no sólo regional, sino el conocimiento específico del país- son obligatorios para adaptarse a las necesidades de los clientes", considera Smulders.

Cuando se habla de qué estrategias funcionan mejor para llegar a estos mercados, es importante saber que en América Latina, el consumidor es un investigador digital de las tendencias y del lujo. "Alrededor de la mitad de la población utiliza internet, pero sólo el 1% de las marcas de lujo se venden en línea, no sólo porque el consumidor está buscando una experiencia real en el punto de venta, sino sobre todo porque las marcas de lujo no están empujando a su comercio electrónico", admite Smulders.

"Estamos pasando de estrategias centradas en los medios a estrategias centradas en el consumidor. Ahora bien, todo es acerca de la comprensión de la verdadera relevancia de cada estrategia de medios, punto de contacto, colocación y creatividad".

Impreso lidera la promoción de las marcas de lujo

Pese a que los medios digitales han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, "nuestra investigación muestra que, si bien digital es la forma más efectiva para que las marcas de lujo lleguen a los menores de 35 años, para los consumidores mayores de 35 años, los impresos siguen siendo el canal principal para el descubrimiento de las marcas de lujo y la creación de afinidad. Más allá de eso, sigue habiendo una sensación de que, como ciudadanos del mundo de la moda y el lujo, se espera que las marcas refuercen sus posiciones en títulos influyentes  ya establecidos, como Vogue", dice Smulders. Esto explica por qué seguimos viendo ediciones de Vogue de septiembre con más de 600 páginas".

Incluso en América Latina, la impresión sigue siendo un vehículo de comunicación clave para llegar al consumidor tradicional. "Pero no sólo los más viejos, los Millennials más jóvenes (de 18 a 24 años) están leyendo más revistas de moda y belleza, sea cual sea este grupo demográfico influyente, se espera que los demás lo sigan", dice Smulders.

Incluso si la circulación de los impresos, en términos de números, está disminuyendo, se vuelve más "valioso" porque en estos tiempos de "velocidad digital", tener tiempo para leer una revista y disfrutar del contenido ayuda al consumidor a entender e interactuar con la marca.

El contenido y la calidad del producto es fundamental, ya que representan las características y las necesidades de este consumo de lujo. Las nuevas tendencias en impresos se usarán para comunicar sus valores y mostrar cómo se diferencian de las del resto de la sociedad.

El desafío para las marcas de lujo es estar cerca de los consumidores mediante la generación de contenido que sea atractivo y compartible con las plataformas sociales. Es por esto que, "independientemente de los puntos de contacto que seleccionamos para llegar a este consumidor, la creación de contenido y la experiencia son la clave para generar el compromiso con ellos", considera Smulders.


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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