Qué: Televisa pierde en captación de publicidad frente a TV Azteca.
Por qué importa: Porque el grupo dominante en la televisión mexicana en seis años apenas registra un crecimiento de 1%, mientras que su principal competidor suma 6% en el mismo lapso, y 2017 pinta diversos retos que podrían aumentar el despido de un porcentaje interesante de su plantilla laboral pese a que el año pasado cerró con la cancelación de más de 300 plazas.
Grupo Televisa, que se ha autodenominado “una fábrica de sueños”, está viviendo una pesadilla ya que en los últimos seis años apenas ha logrado un crecimiento de 1% en ingresos publicitarios, frente al 6% que registra su principal competidos, TV Azteca.
Un análisis de Citibanamex Casa de Bolsa indica que la evaluación que la ganancia de la “televisora del Ajusco”, que es como se conoce a la empresa propiedad de Ricardo Salinas, es reflejo del sólido desempeño en la programación de máxima audiencia, es decir, en horario estelar, entre las 7 y 12 de la noche, dado que los espacios publicitarios durante esta franja horaria se venden a precios más altos al alcanzar mayor audiencia.
“Este dato sugiere un débil desempeño del negocio publicitario de Televisa (aproximadamente 24% de las ventas totales) en el cuarto trimestre de 2016 y en 2017 (esperamos un crecimiento de 1% en los ingresos publicitarios), tomando en cuenta los ingresos por anticipo de publicidad”, señala el análisis de Citibanamex.
La contribución de la publicidad a los ingresos en los cuatros canales de la televisora (4, 5, 9 y 2, que es su emblema y a mediados del 2016 fue sometido a un rebranding importante), es la segunda mayor después de su división de telecomunicaciones, la cual está integrada por varias operaciones de TV vía cable.
El análisis refiere que Televisa planea reducir en un 20% su plantilla laboral a fin de mejorar los retornos, un recorte que contemplaría cesar desde técnicos hasta gerentes generales.
A decir de Citibanamex, esta medida para reducir costos pondría en “tela de juicio” los beneficios de los ingresos, después de que cerró el 2016 con el despido de cerca de 350 trabajadores y la cancelación de una barra nocturna informativa que había lanzado semanas antes con bombo y platillo.
Además, la sola posibilidad de que la empresa elimine puestos que producen y entregan contenido podría aumentar potencialmente su pérdida de participación de mercado y seguir debilitando su principal fuente de flujo de efectivo, “especialmente si TV Azteca parece estar aportando más capital para la producción de contenidos” y ha comprado series nocturnas que gozan del interés de la audiencia.
El gasto publicitario destinado a la televisión en México ha caído y en el ring de la competencia también aparece ya Imagen Televisión, el nuevo jugador que compite por una rebanada del pastel publicitario, y está a la espera de que este año entren nuevos competidores tras la licitación de 148 canales en TV abierta.
De 201 a 2015 el gasto publicitario total destinado a ese segmento en el país pasó de 59% a 49%, una contracción que según el análisis refleja los cambios de comportamiento en los hábitos del consumidor mexicano.
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