Estas marcas metieron touch down sin estar en el Super Bowl

Qué: Superama y Tecate aprovecharon el contexto del Super Bowl sin invertir millones en publicidad durante el encuentro de la final de la NFL, el pasado 5 de febrero.
Por qué importa:
El pasado domingo unos 114 millones de espectadores, tan solo en Estados Unidos, vieron el encuentro entre los Falcons de Atlanta y los Patriots de Nueva Inglaterra, durnate el evento televisado que representa los segundos de publicidad más caros del mundo.

De acuerdo con The Wall Streeet Journal, cada anuncio publicitario de 30 segundos, transmitido durante el Super Bowl LI costó 5 millones de dólares, es decir, que cada segundo tuvo un valor de 166,666 dólares.

Pero no todas las marcas necesitan pagar altas sumas para beneficiarse del Super Bowl. Cada vez, las empresas sacan mejor partido de la emoción que despierta la final de la NFL (Liga Nacional de Futbol de Estados Unidos) sin necesariamente aparecer en televisión durante el juego.

“El Super Bowl tiene mucho jugo emocional que las empresas desean aprovechar para vincular su marca con la pasión del futbol americano”, dice José Manuel D. Covadies, socio director de Espiral, una agencia especializada en BTL.

Por ejemplo, Superama (de Grupo Walmart) lanzó una activación para mil personas en el restaurante Alboa, en México, cuya principal atracción fue la actuación (en diferentes momentos a lo largo del partido) de las porristas del equipo Seahawks.

Marcelo Castro Cardona

Marcelo Castro, subdirector de Planeación Comercial de Superama.

“En México hay 21 millones de seguidores del futbol americano, con los que, como marca, compartimos la pasión por el deporte, y por sentirse bien”, dice Marcelo Castro, subdirector de Planeación Comercial de Superama.

La activación en el lugar se complementó con una dinámica en Instagram, bajo el hashtag #SuperamaNFL, en donde las personas subían las fotografías que se tomaban en el lugar y éstas eran transmitidas en las megapantallas.

“Los ratings de la NFL definitivamente dan exposición a los anunciantes, sin embargo, el retorno de inversión y el recall están más relacionadas con las acciones de las marcas que con el evento mismo”, explica Vicente Navarro, vicepresidente de Desarrollo de Productos de la agencia de mercadotecnia AC&M Group.

Covadies coincide, mientras que la publicidad da alcance, las activaciones generan engagement con los consumidores, así, aunque el costo por impacto es mayor, la efectividad y vinculación es mucho más profunda.

Image result for tecate logoEn otras ocasiones, la publicidad y las activaciones pueden trabajar sinérgicamente, tal es el caso de Tecate (de Cervecería Moctezuma), la cual anunció a través de spots que, en lugar de pagar una pauta publicitaria durante el gran partido entre los Patriotas y los Halcones, de la NFL, donaría el equivalente a la asociación pro mujer Red Nacional de Refugios. Además, anunció que sumaría un peso por cada tweet con el hashtag #PorEllasAsiSomos, con lo que la marca obtuvo 3.7 millones de impresiones.

“La estrategia es buena, al final el móvil y raíz principal fue el Super Bowl. El marketing social, acompañado de un fenómeno social deportivo, como el Super Bowl, da como resultado el impacto y captación de un mercado secundario”, agrega Covadies, al apuntar que el hashtag fue apropiado incluso para qioenes no son seguidores de la NFL, que tuiteraron con él para apoyar la donación.

Por Gabriela Gutiérrez M.


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