Headway presenta NativeWay, el primer mercado de publicidad nativa para sitios en español

Qué: Headway ha lanzado NativeWay, el primer mercado de anuncios nativos para sitios web en español.
Por qué importa: A medida que los mercados digitales latinoamericanos se encaminan hacia lo que el vicepresidente de producto y estrategia de Headway, Dario Diament, llama su "segunda fase de evolución", NativeWay ayudará a los anunciantes a conectar sus mensajes con públicos objetivos hispanohablantes.

Headway, la empresa de mercadotecnia energizada por la tecnologia ("marketing powered by technology") tiene una presencia significativa tanto en mercados latinoamericanos como hispanos, recientemente lanzó NativeWay, el primer mercado ("marketplace") de anuncios nativos para sitios web en español. La plataforma permite a los anunciantes incorporar por primera vez el concepto de marketing de contenido en la publicidad en español.

NativeWay permite a los anunciantes colocar anuncios altamente personalizados en los espacios editoriales de los sitios web en español, adaptando cada anuncio a la estructura de los sitios de los distintos sitios web de las editoriales. Los anunciantes pueden obtener acceso a la larga lista de socios editoriales de Headway —es decir, a sitios y creadores de contenido—, para asegurarse de que sus anuncios se coloquen en sitios cuyo contenido es relevante y atractivo para sus audiencias objetivas. En este sentido, el anuncio es tanto orgánico como interesante para el lector y tiene una mayor probabilidad de generar clics y mayores ingresos publicitarios.

La publicidad programática latinoamericana inicia su segunda fase de evolución, impulsada por los anuncios nativos

El concepto de publicidad nativa ha estado sacudiendo el mercado publicitario estadounidense desde hace algún tiempo, a medida que los anunciantes lo han adoptado como una forma de transmitir mensajes de marketing a través de la narración de historias, en lugar de la publicidad tradicional distribuida a través de banners y videos estándar.

Dario Diament, VP of Product and Strategy at Headway Digital

Darío Diament, vicepresidente de producto y estrategia, Headway.

Darío Diament, vicepresidente de producto y estrategia de Headway, explicó que "la publicidad programática latinoamericana está iniciando su segunda fase de evolución, más allá de la comprensión básica de redes y públicos". Sin embargo, según Diament, existe una "brecha" en la publicidad nativa que ha dejado a los clientes buscando mejores maneras de comunicarse con públicos determinados. Headway decidió que era el momento justo para "invertir en el desarrollo de un mercado y encontrar los socios adecuados a través de contactar y educar a los propietarios de sitios web y los creadores de contenido", afirmó Diament.

Para utilizar la plataforma, los anunciantes pueden crear una o varias imágenes estándar con textos de introducción. Luego, la tecnología de Headway distribuye los anuncios a cientos de sitios, donde se colocan dentro de la estructura del sitio web. "En lugar de banners, verás un artículo patrocinado o un enlace a una experiencia interactiva o un video: algo relevante en un contexto relevante", dijo Diament.

 El mercado de publicidad digital latinoamericano está iniciando su segunda fase de evolución, más allá de la comprensión básica de redes y públicos.

Otra ventaja es que los anunciantes no tienen que diseñar un nuevo conjunto de anuncios para cada sitio: NativeWay adapta las plantillas de anuncios a cada espacio publicitario según sea necesario, eliminando así el trabajo adicional relacionado con la creación de distintos anuncios para diferentes formatos y sitios.

Educar a los editores sobre la publicidad nativa es un "proceso"

Uno de los factores más importantes detrás del éxito de NativeWay será educar a los editores de los sitios en español para que comprendan los beneficios de asociarse con Headway y aventurarse en el universo de la publicidad nativa.

"Los editores están acostumbrados a crear sitios con espacios para banners que luego monetizan, pero cuando se les ofrece la oportunidad de mostrar contenido automáticamente, el mayor desafío es cambiar el paradigma de dejar espacios abiertos en el sitio para los anunciantes", explicó Diament.

Para utilizar NativeWay, los editores no tienen que modificar sus páginas existentes, pero sí tienen que realizar algunos cambios técnicos que son necesarios para cualquier campaña publicitaria y seleccionar en qué lugar de la página quieren que aparezca el anuncio. Otra ventaja es que los editores no se ven obligados a escoger entre publicidad tradicional o nativa: pueden usar NativeWay mientras siguen manteniendo anuncios tradicionales, como los banners.

Los editores están acostumbrados a crear sitios con espacios para banners que luego monetizan, pero cuando se les ofrece la oportunidad de mostrar contenido automáticamente, el mayor desafío es cambiar el paradigma de dejar espacios abiertos en el sitio para los anunciantes.

Y debido a que los editores a veces temen perder el control de la calidad cuando otros colocan los anuncios en sus sitios, Headway se esfuerza por asegurarse de que todos sus anunciantes sean "de primera categoría" y nos asegura que "no habrá nadie vendiendo alguna crema mágica para el cabello".

NativeWay es compatible con las DSP

Headway trabaja con las mesas de operaciones (trading desks) y los anunciantes para ayudar a cada cliente a encontrar los sitios más adaptables para sus anuncios. En este sentido, la plataforma es tanto versátil como exacta. Diament destacó que los clientes pueden fijar el objetivo específico que quieran alcanzar: "Cuando los clientes planean su publicidad programática, pueden usar varias señales a través de la segmentación, quitando o seleccionando los sitios donde quieren aparecer o filtrarlos según el público [objetivo]".

También cabe señalar que los anunciantes pueden colocar sus anuncios nativos utilizando cualquier plataforma programática. Esto es innovador porque "la tendencia es utilizar los formatos tradicionales para los anuncios programáticos: por lo general, la publicidad programática sí facilita el uso de los anuncios nativos", dijo Diament. Los anuncios de NativeWay se pueden comprar programáticamente a través de la mayoría de las DSP.

La publicidad nativa supera los estándares CTR y proporciona contenido relevante

Hasta ahora, Headway está más que segura de la efectividad de NativeWay, y confirma que los anuncios superan sistemáticamente los estándares de CTR, al mismo tiempo asegurando que sean vistos en un contexto relevante por las personas interesadas en ellos.

Cuando se hacen correctamente, los anuncios nativos han demostrado generar altos niveles de clics y tráfico, ya que el lector es atraído a la experiencia ofrecida a través del contenido altamente relevante. "Ésta es una experiencia muy rica para los editores y anunciantes incorporar", concluyó Diament.

Diament dijo que Headway ha "coordinado campañas en las categorías de automóvil, consumo masivo y mujeres", y que el despliegue de NativeWay ha sido muy alentador.

Con una vasta experiencia tanto en las regiones de América Latina como en las de habla hispana, Headway está más que capacitada para abrir el camino cuando se trata de ofrecer innovación continua a la región y conectar al público de habla hispana con anuncios relevantes y atractivos.


Gretchen Gardner @gardnergretchen

Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.
Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.

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