Qué: La reacción sobre el patrocinio a Messi hace sonar las alarmas para Adidas.
Por qué importa: Porque analistas de marketing advierten que aunque la marca alemana tiene entre sus filas a uno de los dos mejores jugadores del mundo, no ha sabido sacar provecho a esa relación y sus estrategias de promoción resultan poco eficaces.
Cuando Adidas renovó el patrocinio que tiene con Lionel Messi más que una completa alegría, la multinacional alemana empezó a escuchar alarmas que advertían que el famoso jugador culé, uno de los mejores del mundo, es identificado por los fanáticos como una de las figuras de la competencia, Nike, que es el patrocinador del Barcelona.
Expertos en marketing argumentan que a la firma alemana le falta una estrategia efectiva para sacar provecho de la relación que tiene con el jugador argentino. Sin embargo, seguirá siendo su patrocinador técnico durante los próximos años con base en un acuerdo plurianual, del que no se ha develado ni la duración exacta ni la cuantía económica que percibirá Messi.
Tampoco parece querer opinar públicamente de que muchos aficionados confundan el patrocinador de Messi y lo vinculen a Nike. Son ya muchos años juntos y, según lo compartido por el jugador argentino, aún hay muchos años por delante.
Sin embargo, resultados recientes del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016, interesante estudio realizado por la Asociación de Marketing de España y la Escuela de Negocio Internacional ESADE, que está considerado como una radiografía del marketing deportivo en esa nación, si advierten el conflicto Adidas-Messi-Nike.
El informe establece un comparativo sobre la identificación que los aficionados realizan de las principales firmas patrocinadoras dentro del mundo del fútbol en España con los clubes y jugadores a los que representan y patrocinan, y por lo mismo es considerado como el reflejo del éxito o el fracaso de las estrategias de las marcas para activar su relación con sus patrocinados.
Según el estudio que establece un Índice de Asociación de Patrocinio sobre 100 puntos, Messi tiene 71.1 puntos de vinculación con Nike en la mente de los aficionados, que claramente lo identifican como figura del Barcelona. Mientras tanto, a Adidas solo le dan 50.81 puntos. 
Caso contrario ocurre con Nike y el portugués Cristiano Ronaldo. Según el informe, las estrategias de activación de la compañía estadounidense tienen más éxito entre los aficionados que las de Adidas con Messi.
Nike obtiene un Índice de Asociación con Cristiano Ronaldo de 72 puntos, mientras que la asociación de Cristiano Ronaldo con Adidas sólo alcanza 63.03 puntos.
Mayor éxito tiene la marca alemana en su identificación con el Real Madrid, club al que viste. Los aficionados dan a esa relación un índice de 71.9 puntos, superior al que los fans hacen de la unión FC Barcelona–Nike, con un índice de tan sólo 66.4 puntos.
Messi es un futbolista atractivo para las marcas comerciales. De hecho, es la séptima marca deportiva en importancia nivel mundial, de acuerdo al Sports Money Index (SMI) de Forbes. Huawei se lo arrebató a Samsung; y es también patrocinado por Tata Motors, Gillette, Gatorade, Ooredoo, EA Sports, Lay’s o Space Scooter. Que le aportan 20 millones de euros al año, según Forbes.
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