Influencer marketing: qué pasa cuando pasa lo que no tenía que pasar

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El marketing de influenciadores llegó para quedarse, y en este artículo te brindamos algunas reflexiones para que tengas en cuenta.

En un contexto en el que los ad revenues se ven amenazados por la presencia de los ad blockers, las marcas se ven obligadas a encontrar nuevas maneras de llegar a sus audiencias.

Una de las alternativas es recurrir a personajes influyentes en redes sociales para que porten el mensaje de los anunciantes, a cambio de alguna contraprestación para el influenciador.

De esta manera, el producto aparece integrado “orgánicamente” al contenido creado a diario por el influenciador para comunicarse con sus seguidores en redes sociales.

Hasta aquí, todo cierra perfecto: por un lado, las marcas pueden llegar a sus audiencias en un entorno afín a sus valores (mediante la voz autorizada de un personaje respetado por los usuarios) y por otro lado, los influenciadores pueden hacer rentables las horas dedicadas a mantener la relación con sus seguidores (que de todas formas, realizarían sólo por “amor al arte”).

En otras palabras, sería como si las marcas seleccionaran a ciertos personajes populares en redes sociales, y les pagaran para que sean ellos mismos (¿quién no querría cobrar por ser uno mismo?).

Ahora, el dilema se plantea cuando la marca “fuerza” esta espontaneidad, al preocuparse más por la verosimilitud que por la credibilidad del influencer seleccionado para portar su mensaje.

El caso Axe

Algo así ocurrió en Argentina recientemente: aparentemente Axe, en el marco de la campaña #VosTenesLoTuyo, habría montado una supuesta relación afectiva entre un chico poco agraciado y una de las chicas lindas del momento (ambos, populares gracias a sus participaciones en diferentes reality shows de alto rating en televisión abierta).

El revuelo en las redes sociales fue tal, que ambos personajes tuvieron que revelar la verdad detrás de los supuestos encuentros románticos publicados en Instagram.

Lo que no queda claro es si esta revelación fue parte del plan de la marca, o bien si se debió a la falta de experiencia de los influenciadores (que, con el diario del lunes, nadie querría haber contratado en caso de que este “sincericidio” no haya sido parte del plan original).

Por su parte, la marca hizo circular un video en el que aportó su versión, aunque no es posible determinar si esto se enmarca dentro de una revelación de su estrategia, o bien de su descargo como respuesta al incumplimiento del acuerdo de confidencialidad de los personajes contratados para llevar a cabo esta acción.

Algunas reflexiones

Las preguntas que aquí surgen son diversas: ¿podemos subestimar la inteligencia de los usuarios, al pretender que no diferencien los mensajes pagos de los orgánicos? ¿Cuál es el inconveniente de que una marca contrate a algún influenciador para que transmita su mensaje, siempre que el personaje esté de acuerdo con los valores de la marca, y considerando que de todas maneras consumiría el producto en cuestión? ¿Es cuestionable que las marcas develen abiertamente que encararon alguna acción de marketing de influenciadores para llegar de una manera novedosa a sus consumidores?

El comportamiento de los usuarios hace pensar al Influencer Marketing como una de las estrategias fundamentales para 2017. Sin embargo, antes de embarcarse en alguna acción de este estilo conviene tener presente las posibles repercusiones, y estar preparados para responder a las contingencias que surjan.


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