Axe #VosTenesLoTuyo: lecciones aprendidas

Recientemente hemos publicado un artículo en el que presentamos algunas reflexiones acerca de una acción llevada a cabo por Axe a comienzos de 2017 en Argentina. En esta oportunidad, proponemos algunas de las lecciones que se desprenden de nuestro análisis de este caso.

Cuestiones a tener en cuenta a la hora de elegir influenciadores

Parece simple, pero no lo es: elegir influenciadores que nos ayudarán a amplificar nuestro mensaje requiere que miremos mucho más allá de las métricas más evidentes tales como cantidad de seguidores, generación de contenido afín a nuestra marca, popularidad en diversos ámbitos, por nombrar sólo algunos de los indicadores más relevantes. También es importante contemplar otras variables, algunas de las cuales mencionamos a continuación.

Verosimilitud

Una de las preguntas que nos debemos hacer es si el influenciador potencial tiene apariencia de verdadero, y si cuenta con posibilidad de ser creído. En otras palabras, si el physique du rol "le da".

En concreto: este personaje, ¿consumiría mi producto, incluso si no le propusiera que fuera un influenciador de mi marca? Sus seguidores, ¿”comprarían” el mensaje?

En el ámbito de la publicidad y del marketing digital solemos hablar de “relevancia” y de "pertinencia", aunque proponemos que en este caso demos un paso más y pensemos si el influenciador que nos interesa contratar, además de “relevante” es “verosímil”. La verosimilitud debe prevalecer sobre la relevancia y la pertinencia.

Autenticidad

Una vez que hemos establecido que el influenciador elegido es verosímil para los objetivos de nuestra campaña, deberíamos preguntarnos si a la hora de transmitir nuestro mensaje lo hará de manera transparente.

Es decir: el influenciador que seleccioné, ¿está comprometido con “mi causa”? ¿realmente comprende el beneficio que mi producto o marca tiene para su audiencia? ¿está interesado genuinamente en transmitir el mensaje, independientemente de que haya un acuerdo previo para hacerlo?

Si el influencer no se siente cómodo al hablar de nuestro producto o servicio, el mensaje se percibirá como forzado. En este punto, es importante tener en cuenta que “verosimilitud” no es sinónimo de “credibilidad”, ya que la credibilidad demanda una alta dosis de espontaneidad, autenticidad y transparencia.

Dicho esto, de nada sirve haber encontrado un influenciador verosímil, si luego no será auténtico.

Consistencia

Si el influenciador potencial es verosímil, y además es auténtico, nos resta establecer si podrá sostener la historia que le propondremos alrededor de nuestro producto.

Si bien lo ideal es que el influenciador se maneje espontáneamente, sin un guión estricto, lo cierto es que debería respetar lineamientos en virtud de que impera un acuerdo con arreglo a ciertos objetivos de marketing y comunicación.

Las preguntas que aquí surgen son: ¿el influenciador podrá sostener la historia que le hemos planteado? ¿sabrá manejarse espontáneamente, dentro de los límites fijados? Además, es fundamental que acompañemos al influenciador en su actividad cotidiana, para poder determinar el momento preciso en el que ya no le sea posible sostener la historia sin perjudicarnos directa o indirectamente.

En el caso Axe, lo que se observa es que los influenciadores seleccionados eran verosímiles para la historia propuesta, aunque estaban vacíos de autenticidad y de consistencia. Probablemente, la marca no pudo o no supo acompañarlos en el proceso, y los personajes no pudieron o no supieron mantenerse dentro de los lineamientos planteados. Como sea, a nosotros nos queda el aprendizaje de lo que se observa desde afuera, independientemente de cómo haya sido en realidad el asunto.

 


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