#PortadaLat Speaker – Ricardo Arias-Nath de PepsiCo: “Constantemente veo pruebas de que una buena narrativa puede hacer que una historia pálida sea colorida”

Ricardo Arias Nath, director de Mercadotecnia para Bebidas en América Latina, de PepsiCo, será uno de los participantes destacados de nuestra novena conferencia anual PortadaLat el próximo mes en Miami. En su discurso inaugural del 8 de junio, Arias Nath hablará sobre "Cómo la innovación da forma a la estrategia de marketing latinoamericana de PepsiCo". Entrevistamos a Arias Nath sobre el enfoque de PepsiCo en el marketing latinoamericano.

Ricardo Arias-Nath

Ricardo Arias-Nath, director de Mercadotecnia para Bebidas en América Latina, de PepsiCo (Foto: linkedIn)

Portada: ¿Cuáles son sus principales retos al comercializar productos de bebidas PepsiCo en el disruptivo mundo actual?
Ricardo Arias-Nath: "Cada empresa tiene su propio conjunto de desafíos de marketing; yo diría que para nosotros en PepsiCo hay tres: El primero es evolucionar continuamente nuestra cartera de productos para satisfacer las opciones de los consumidores. Más que nunca, la gente está exigiendo una amplia variedad de bebidas para satisfacer sus necesidades de nutrición, hidratación y disfrute a lo largo del día, y un modelo de "talla única" simplemente no funciona ya Para PepsiCo, esto significa hacer nuestro portafolio más nutritiva, nuestro sistema alimentario más sostenible y nuestras comunidades más prósperas, así como allanar el camino para el crecimiento futuro de PepsiCo y ayudar a otros a prosperar. En Latinoamérica, estamos intensificando esfuerzos en categorías como Nutrición Deportiva (Gatorade), Hidratación Agua), fuentes de energía locales (café Starbucks) e ingredientes naturales a través de zumos (Naked, Kero Coco, etc.) para hacer frente a este desafío.
El segundo desafío que enfrentamos es el desarrollo y distribución de contenidos. El cambio en el consumo de los medios se está produciendo a una velocidad aún mayor que el cambio en la proliferación del producto. Por lo tanto, pasamos de una estrategia de marketing monolítica que se centró en una marca, una pieza de contenido y un canal, a una estrategia de marketing dirigida que se centra en múltiples marcas, cada marca con múltiples piezas de contenido para diferentes canales para llegar a nuestros consumidores con el producto correcto, en el momento adecuado y por el canal correcto.
Y por último, pero no menos importante, la evolución de la organización de marketing, el talento y los procesos para alinearse con los cambios sísmicos de estos consumidores es un desafío por sí solo. Los vendedores deben ser más estratégicos y "el cerebro derecho - el cerebro izquierdo" equilibrado. Por naturaleza, nuestra función tiene que escuchar constantemente, aprender y adaptarse. A medida que transformamos nuestro portafolio, también necesitamos que el resto de la organización esté en sintonía con estos cambios".

No hay historias anticuadas, sólo malos narradores.

Portada: Recientemente escribió un artículo en Linked In Pulse. Una de las lecciones clave de las que habla es que "no hay historias anticuadas, sólo malos narradores". ¿Puede explicar cómo aporta este principio a los esfuerzos de marketing de contenido de PepsiCo?
R.Arias-Nath: "Todo está en la narración, constantemente veo pruebas de que una buena narrativa puede hacer que incluso una historia pálida, se transforme en colorida; todo es sobre el decir. Y eso se aplica absolutamente a las marcas. En PepsiCo tenemos marcas centenarias como Pepsi, marcas de medio siglo como Gatorade, y marcas muy nuevas como el jugo Naked. Todas siguen siendo muy actuales. Déjeme ejemplificar con Gatorade, nuestra marca deportiva de energía. Gatorade sigue siendo la marca más moderna y más relevante en la categoría de nutrición deportiva. La marca se conecta con los deportistas a través de los deportes adecuados y los atletas correctos; hemos evolucionado las comunicaciones de la marca y programas experimentales a las tendencias actuales.
Nuestro enfoque en el fútbol es un gran ejemplo. Complementamos historias altamente atractivas respaldadas por embajadores fuertes de la marca con experiencias formativas y competitivas para los adolescentes de una manera muy relevante. Actualmente estamos en medio de una iniciativa global que nació en América Latina llamada Gatorade 5vs5 experiencia. A través de esta experiencia, Gatorade invita a jóvenes jugadores de fútbol a competir localmente por la oportunidad de representar a su país en Cardiff en las Finales 5vs5, a través de nuestra asociación con la UEFA Champions League. La campaña 5vs5 no cuenta una historia, invita a los consumidores a construir las historias junto con Gatorade, con contenido relevante e historias de la vida real en un ambiente digital. Este año estamos agregando otro componente a nuestra narración experiencial, pero tendrán que seguir a Gatorade a la final para saber más".

Image result for pepsico¿Cuál es su opinión acerca de cómo desea desarrollar la marca Pepsi en Latinoamérica?
R.Arias-Nath: "Pepsi es nuestra marca más emblemática, y estamos muy orgullosos del progreso de Pepsi en Latinoamérica. La marca está presente en la región por más de 100 años. A lo largo de este tiempo, la marca ha evolucionado con los consumidores, capturando la emoción del ahora, siendo la elección de las nuevas generaciones y siempre enfocada en la cultura pop. Pepsi es una marca desafiadora en un entorno muy competitivo, y seguimos ganando una cuota de mercado en los principales países; Pepsi es y seguirá siendo una marca atemporal, es parte de su ADN".

¿Cuáles son las características clave que debe tener un mercadólogo orientado a los consumidores latinoamericanos?
R.Arias-Nath: "Cada región y cada mercado son diferentes, por lo que creo que la característica más importante de un experto en marketing es entender completamente el mercado y a los consumidores. Tienes que entender la cultura, las motivaciones, estilos de vida, necesidades, etc.
Una lección muy importante para nosotros en América Latina es que cada país es una entidad individual; desde los grandes países como Brasil y México hasta las naciones pequeñas y las islas del Caribe, cada uno tiene sus propias peculiaridades. Así, aunque establecemos claras directrices de marca global, ofrecemos a los mercados locales el espacio suficiente para que las adaptaciones reflejen las necesidades locales.
Además, las estructuras de mercado en América Latina son muy diferentes de un país a otro y muy diferentes de las de Estados Unidos o de Europa. El principal medio de distribución en nuestra región es el canal tradicional, específicamente las tiendas de esquina, y este canal generalmente no está muy bien organizado. Desarrollarlo es clave para que nuestro negocio tenga éxito.
Finalmente, alguien de Estados Unidos o de Europa se sorprenderá al enterarse de la mezcla de medios en América Latina, es una ecuación muy compleja. Los canales digitales han crecido rápidamente en la región; sin embargo, en algunos mercados, todavía tenemos la radio como canal principal. Así que esto me lleva de nuevo a mi primer punto, la clave es conocer al mercado.

Alguien de Estados Unidos o de Europa se sorprenderá al enterarse de la mezcla de medios en América Latina, es una ecuación muy compleja.

Portada: ¿Cómo se organiza la operación Marketing / Publicidad de PepsiCo en Latinoamérica?
R.Arias-Nath:
"En los últimos tres años, hemos cambiado a un nuevo modelo operativo que nos ayuda a agilizar la innovación y las comunicaciones; hemos agrupado nuestra organización en tres grandes categorías: Bebidas, Snacks y Nutrición, con subdivisiones en subcategorías. Para desarrollar la innovación de marca, la comunicación y la ejecución en el mercado en toda la cartera de PepsiCo, con la línea de informes de cada mercado local hacia lo global.En el caso de las bebidas, trabajamos muy de cerca con nuestros socios de embotellado.
Además de los prospectos de categoría, hemos establecido una sólida función de Consumer Strategy & Insights, así como una organización de Servicios de Marketing, que proporcionan servicios en toda la empresa.
Hay grandes ventajas para este modelo; uno de los más importantes, en mi opinión, es el flujo de información rápida y el intercambio de mejores prácticas. Como una empresa global tenemos la ventaja de tener talento increíble en todo el mundo. A través de nuestro modelo de matriz, podemos entender fácilmente lo que está funcionando en mercados similares en todo el mundo, y tenemos acceso a grandes conocimientos y contenido que se aplica a nuestros mercados".

Registro de PortadaLat: ¡Hemos añadido nuevos tipos de entradas para satisfacer tus necesidades!

PASE GENERAL: Asiste al evento general de PortadaLat el 7 de junio y el 8 de junio. ¡Todas las sesiones, conferencias, networking, comida y bebida incluidos! (US $ 549)
ASISTENTE VIP: Conoce hasta 5 ejecutivos de alto nivel de la marca, agencia o medios de comunicación de su elección asistiendo o hablando en PortadaLat. Estas reuniones de 10 minutos se llevarán a cabo en una sala separada durante el primer y segundo día de PortadaLat y están diseñadas para ayudarle a construir relaciones valiosas. La oferta de pases generales está incluida. (US $ 1,999)
DÍA 1: DÍA DE MARKETING DE DEPORTES Y VIAJES (7 de junio): El primer día de PortadaLat se centrará en cómo la innovación tecnológica está afectando a segmentos clave de negocios y marketing con énfasis en Viajes y Deportes. Todas las sesiones, keynotes y marketing-tech están incluidas, así como alimentos ligeros, bocadillos y bebidas. (US $ 199)
DÍA 2: DÍA DE INNOVACIÓN DE MARCA (8 de junio): El segundo día en PortadaLat celebrará la Innovación de Marca y mostrará cómo las compañías líderes están impulsando el valor de la marca y aumentando su relevancia en un entorno disruptivo en América Latina. Desayuno Americano, almuerzo y recepción en la noche, alimentos y bebidas incluidos. (US $ 549!)


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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