Los minoristas tradicionales triunfan con la mensajería telefónica móvil

Qué: Los comercios minoristas tradicionales están recurriendo en masa a la telefonía móvil, los SMS, la geocerca, la tecnología Bluetooth y el GPS para descubrir nuevas y potentes maneras de comunicarse con los consumidores dentro y fuera de sus tiendas. Entrevistado: Tiago Pinto, de Gatorade.
Por qué importa: Portada sigue la pista del dinero para entender esta fiebre del oro en la mensajería móvil. Para los minoristas, el resultado final son muchas más ventas.

Por Mark A. Browne

El omnipresente teléfono móvil podría convertirse en un salvavidas para los minoristas tradicionales en apuros que han encontrado nuevas y poderosas maneras de entablar conversaciones personales con los consumidores, lo que ha alimentado un auge de inversión y marketing en geocerca, SMS, notificación automática, baliza, Bluetooth y otras tecnologías.

De hecho, si los números reportados por el minorista American Eagle son un indicador, el no adoptar estas tecnologías puede resultar muy costoso. El comercio minorista de ropa reportó que sus ventas se triplicaron después de usar la geocerca para atraer tráfico peatonal a las tiendas, según un informe reciente de AdWeek.

Las ventas por Internet pueden estar disparándose, pero es demasiado pronto para descontar el centro comercial local o la tienda minorista tradicional. El precio de las acciones de Target está subiendo a medida que EE.UU. surca la ola de cifras económicas positivas.

Sin embargo, hay más cosas bajo el capó para las tiendas tradicionales de lo que se puede imaginar, y Target lo sabe. Según la revista del sector minorista Chain Store Age, Target está ampliando el uso de su propia aplicación móvil para que los clientes puedan realizar pedidos a través de su teléfono móvil y, posteriormente, recoger sus productos frente a la tienda sin tener que salir de su vehículo.

Hay más cosas bajo el capó para las tiendas tradicionales de lo que se puede imaginar.

Ya no es la tienda tradicional de antaño

El uso por parte de Target de su aplicación de telefonía móvil es la punta del iceberg de una serie de tecnologías en plena expansión que han alterado el panorama del marketing minorista en un futuro previsible.

Nuestro móvil necesita la tecnología del sistema de posicionamiento global (GPS) para encontrar la torre celular más cercana. Pero también permite a los minoristas y las aplicaciones como Facebook localizar su ubicación a menos de 100 metros.

Y ahora con SMS, balizas Bluetooth, geocercas, notificaciones automáticas y aplicaciones exclusivas de las tiendas, los minoristas disponen de una manera completamente nueva de atraer a los clientes a sus tiendas, lo que incluye la posibilidad de dirigirse a usted incluso cuando está comprando en una tienda competidora.

JCPenney, Whole Foods y Best Buy están utilizando aplicaciones móviles para enviar ofertas especiales y cupones a los clientes, según Mobile Business Insights. Gatorade, de PepsiCo, descubrió hace tres años que podía usar Facebook y GPS para publicar ofertas en Facebook dirigidas a jugadores de fútbol dentro de una cierta distancia de las canchas de práctica conocidas de equipos en Brasil.

"Las ventas se dispararon", dijo Tiago Pinto, director de marketing global de Gatorade, a Portada. El programa se expandió a otras ciudades de Brasil y PepsiCo utiliza ahora GPS y Facebook para enviar mensajes a consumidores de la Ciudad de México, Bogotá, Buenos Aires, Lima y Santiago. La reacción de los consumidores ha sido positiva, según Pinto: "Creo que siempre y cuando usted esté prestando un servicio y no interrumpa, el consumidor lo ve como algo bienvenido. Quieren recibir contenido que sea relevante para ellos".

La ubicación geográfica es sólo uno de los barómetros que hay que tener en cuenta. El perfil del consumidor es más importante.

"A Gatorade le gustaría ampliar el programa para incluir WhatsApp, pero Facebook, que es el propietario de WhatsApp, aún no lo ha hecho posible", dice Pinto.

El mejor de los mundos para los minoristas

La tecnología GPS y los teléfonos celulares han abierto un nuevo mundo para los comerciantes minoristas, pero en última instancia, conocer los gustos y las preferencias de los clientes sigue siendo la llave para entrar al reino, dijo Pinto a Portada.

"Creo que la ubicación geográfica es sólo uno de los barómetros que hay que tener en cuenta. El perfil del consumidor es más importante", afirmó Pinto.

Sin embargo, el crecimiento aparentemente inagotable del uso de la telefonía móvil en todo el mundo hace que las posibilidades parezcan ilimitadas.

Según un estudio de Criteo, los minoristas de Norteamérica que cuentan tanto con un sitio web móvil como con una aplicación de telefonía móvil realizan el 67% de sus ventas en sus aplicaciones móviles.

Tech Crunch informa que los consumidores ahora pasan cinco horas al día mirando sus teléfonos celulares, y según Mobile Business Insights, los mensajes SMS son leídos por el 98% de los consumidores que los reciben.

Tener su propia aplicación móvil permite a minoristas como Target enviar notificaciones automáticas a sus usuarios de aplicaciones.

La inversión en geocerca alcanzará los US$ 1.700 millones

Sin embargo, la guinda final puede ser la combinación del GPS con la geocerca.

Con la geocerca, los minoristas pueden enviar mensajes selectivamente a los usuarios de teléfonos móviles cuando se encuentran a una milla de distancia de la tienda, por ejemplo. También permite a los minoristas establecer perímetros de geocerca alrededor de las ubicaciones de los competidores para dirigir las ofertas a los consumidores que contemplan las opciones de la competencia.

Con la geocerca, los minoristas pueden enviar mensajes selectivamente a los usuarios de teléfonos móviles cuando se encuentran a una milla de distancia de la tienda, por ejemplo.

Se prevé que la inversión en geocercas supere los US$ 1.700 millones en 2024, con el crecimiento más rápido previsto en la región de Asia-Pacífico, según un estudio realizado por Global Market Insights.

"A medida que más y más comercios tradicionales implementan campañas de marketing basadas en la proximidad, las aplicaciones de marketing basadas en la geocerca están posicionadas para aumentar rápidamente a lo largo del período de previsión", determinó el estudio.

Los actores clave en el mercado de la geocerca son Apple, Google, Thumbvista, Esri, Urban Airship, Bluedot innovation, Gimbal, Embitel, Placecast, Simplifi.fi, Swirl Networks, Radar Labs, UpSnap, GeoMoby, PlotProjects, Localytics, Pulsate, Mapcite, y DreamOrbit, según el estudio.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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