Roberto Muñoz, director de Loyalty Travel en Puntos Colombia comparte con Portada perspectivas clave sobre la relevancia de canales digitales para el marketing de lealtad. El líder de brand marketing maneja un programa conjunto entre el banco más grande de Colombia, Bancolombia, y el retailer latinoamericano Grupo Éxito. También nos habla sobre cómo canales tecnológicos y digitales ayudan a las compañías a conectarse y adquirir nuevos clientes, así como mantenerlos felices para que regresen. Previo a su rol actual, Muñoz trabajaba como estratega del programa de lealtad de Aeroméxico, Club Premier.
Entrevista realizada por Alejandra Velazquez
La tecnología juega un rol crucial para permitir que los marketeros hagan un mejor trabajo. De hecho, 84% de los ejecutivos entrevistados por Accenture coinciden en que las compañías utilizan tecnología para introducirse a cómo la gente vive hoy en día.
“La tecnología nos ayuda a segmentar audiencias. Desencadena acción”, dice Muñoz. “La tecnología nos provee de data para desarrollar las estrategias de focalización correctas. De este modo, mantenemos usuarios cautivos interesados y atraemos a nuevos consumidores a través de sus aficiones, como viajes, moda y entretenimiento. El reto es reclutar clientes que realmente interactúen con la marca, y no solo agreguen su nombre a una lista”. Pero nada de esto importa si la información no se documenta correctamente. El reto es rastrear la data de los clientes y aplicarla de la forma correcta, para servir a tu estrategia de marketing. Un departamento que maneja y filtra data de la manera correcta es un must.
[comillas] Pero nada de esto importa si la información no se documenta correctamente. Un departamento que maneja y filtra data de la manera correcta es un must.[/comillas]
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Canales digitales: E-mail marketing aún es una herramienta efectiva
“Los canales digitales son clave para traer nuevos clientes a tus programas de lealtad. Puedes apuntar a audiencias específicas al enviar un mensaje clave. El 85% de nuestros clientes dice leer nuestras noticias a través de e-mail marketing. He oído a muchos expertos hablar sobre la muerte del e-mail marketing, pero nuestros números demuestran lo contrario”, puntualiza Muñoz.
[comillas]Segmentar la información a través de e-mails es lo único que te asegura que el cliente se mantenga activo en tu programa.[/comillas]
De acuerdo con Muñoz, segmentar la información a través de e-mails es lo único que te asegura que el cliente se mantenga activo en tu programa. Muchos estrategas dicen “deja a tus clientes más valiosos solos, no quieres que se aburran. Yo creo que que cuando estás realmente involucrado con una marca, no te importa qué tan seguido te contactan. Sabes que eventualmente recibirás contenido relevante”.
¿…Social? No tanto
“Las estrategias de redes sociales están demasiado enfocadas en audiencias masivas. Nosotros nos dirigimos y reclutamos a un porcentaje muy pequeño dentro de redes sociales. Algunos programas simplemente quieren que des ‘click aquí’ y te registres a algún programa y obtengas un beneficio inmediato. Sin embargo, de todos los usuarios que se registran, solo un pequeño porcentaje realmente se involucra. Inviertes una gran cantidad de dinero y terminas con un manojo de usuarios afines con tu marca. En una ocasión en Aeroméxico establecimos la meta de registrar un millón de nuevos usuarios en nuestra base. Pero al final, solo 5% de esos clientes fueron realmente viajeros. El resto fueron ‘acosados a sumarse’ por las hordas de anuncios que compramos en digital”.
[comillas]Inviertes una gran cantidad de dinero y terminas con un manojo de usuarios afines con tu marca.[/comillas]
Tres formas de obtener retro de tus clientes
Retroalimentación confiable por parte de los clientes también es una pieza importante de la estrategia de Puntos Colombia por la cual utilizamos canales digitales para el marketing de lealtad. Muñoz ha desarrollado tres maneras de acercarse a los clientes: reuniones directas, grupos focales y encuestas.
“Invitamos a clientes de alto perfil a desayunar o comer para que nos den su retroalimentación y opinión acerca del programa. No hay nada más valioso que los clientes te digan cómo se sienten en persona. Tenemos un estilo muy directo para acercarnos a los clientes. El director del programa quizás se siente con los clientes y les explique lo que podemos o no hacer respecto a sus inconformidades”.
También tienen grupos focales elaborados por compañías externas. Porque cuando los clientes no saben que hablan directamente con una marca, esto ayuda a que den una retroalimentación no sesgada. Muchos clientes valioso se toman el tiempo de responer y frecuentemente reciben a cambio incentivos como puntos adicionales. Los incentivos ayudan a que tengan el interés por dar una opinión honesta.
[comillas]Retroalimentación confiable por parte de los clientes también es una pieza importante de la estrategia de Puntos Colombia.[/comillas]
Roberto Muñoz, Head of Loyalty Travel at Puntos Colombia, será uno de las decenas de brand marketing innovators presentes en Portada Miami el próximo 4 de junio, 2020. Si te interesa participar en Portada Miami y/o en la plataforma de Portada de networking e intercambio de conocimiento entre marketers por favor contáctanos aquí.
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