Estrategia de segmentación y planes en Colgate Palmolive MX según E-Commerce Manager Germán Villegas

En el Evento de Portada México 2019, tuvimos una sesión de Q&A en profundidad con Germán Villegas, Digital & E-Commerce Manager en Colgate Palmolive México. Compartió sus conocimientos sobre cómo impulsar el crecimiento y consolidar una mega compañía, sus números de e-commerce, planes de inversión así como el futuro de las estrategias de segmentación. Además, nos compartió los nombres de retailers con herramientas innovadoras para los marketeros.

Entrevista realizada por Alejandra Velazquez

Siempre hay espacio para crecimiento

Hoy en día, los consumidores buscan historias con las que se puedan relacionar, no descripciones de producto. Manteniendo esto en mente, preguntamos a Germán Villegas cómo Colgate Palmolive impulsa el crecimiento para necesidades tan básicas como pasta dental y jabón.

estrategia colgate

Germán Villegas

“Tocamos usuarios reales del día a día dejando de lado los conceptos viejos de la ‘sonrisa perfecta’ y los modelos que se ven perfectos.” En la sesión del  Brand Star Committee de Portada (una de las tres unidades del Council System de Portada que se reunió en México durante Portada México) hablamos sobre la importancia de alcanzar diversas culturas, audiencias y minorías para hacerlas sentir apoyadas y escuchadas.

“Por ejemplo, actualmente tenemos una campaña que ya no habla sobre la protección por 12 horas, aliento fresco o dientes blancos. Habla sobre positivismo. En el comercial, un mujer de talla plus dice ‘cuando la gente dice que mis curvas no son atractivas, yo sonrío’. Queremos superar mensajes tipo Coca-Cola como ‘tienes que ser feliz’. Nos estamos enfocando en dar visibilidad a los miembros de la sociedad más afectados. De ese modo somos mucho más que solo una pasta dental. Somos una historia optimista.”

Germán Villegas, Digital & E-Commerce Manager de Colgate Palmolive Mexico, será una de las docenas de innovadores de brand marketing presentes en Portada Miami en junio 4, 2020. Si te interesa participar en Portada Miami y/o en el sistema de networking y nuestra plataforma de intercambio de conocimiento con brand marketers contáctanos aquí.

Nos estamos enfocando en dar visibilidad a los miembros de la sociedad más afectados. De ese modo somos mucho más que solo una pasta dental. Somos una historia optimista.

“El crecimiento sucederá de manera orgánica y natural a su tiempo. Pero más allá de esperar que las cosas caigan en su lugar, estamos experimentando con micro pruebas ahora que tenemos la oportunidad. Estamos desarrollando estrategias de segmentación junto con nuestros clientes, aprendiendo juntos acerca de los ROI de la industria e invirtiendo micro cantidades. De este modo, podemos aprender dónde invertir con mayor precisión. En otras palabras, ponemos el dinero en pruebas poco a poco en lugar de apostar millones ciegamente al lugar incorrecto.”

TV vs. media digital: ¿Hora de cambiar de barco? 

Colgate siempre utilizó la televisión tradiciónal como su medio más fuerte. ¿Cuáles son tus números de inversión online vs offline, y ha ganado digital por encima de la televisión?

“Cerramos 2019 con 30% de inversión en medios digitales y el resto en offline. Creo que la televisión aún es muy fuerte, por encima del 50%. Sin embargo, estamos intentando invertir un poco menos en televisión en 2020. No nos vamos directo a digital con todo, pero estamos aplicando nuestras estrategias de prueba y error para ver qué tan lejos podemos ir, y desarrollar varios grupos de enfoque para hacer cambios drásticos pero informados.

estrategia colgate

Televisión ya perdió inversión en 2019. Creo que en años pasados cerraba en 80%, y creo que en el último año bajó a 60%. El próximo año quizás baje a 50%. En algunos años habrá muy poco contenido producido para televisión. Estados Unidos ya está haciendo televisión digital, lo que seguramente será muy atractivo para invertir porque los marketeros pueden programar diferente contenido para cada espectador utilizando tecnología digital. Quizás contribuya o no a nuestro portafolio televisivo, pero definitivamente es una tendencia.”

¿Cómo eliges qué se va a televisión?

“En este momento estamos buscando agencias de producción de video. Estamos intentando de pensar en digital antes que en televisión porque podríamos producir piezas hechas a la medida basadas en segmentos. Haremos varias piezas digitales para targets específicos, y de ahí haremos un anuncio de televisión más genérico. Solíamos hacer el comercial para televisión y después lo subíamos a la web, pero no funciona así. Es al revés. Creas una estrategia digital basada en segmentación. Esas medidas nos ayudan a elegir qué mostrar en el mucho más caro tiempo aire televisivo.”

Estrategias de segmentación: El mensaje correcto para los oídos correctos

estrategia colgateHáblanos más sobre tus estrategias de segmentación/targeting basado en productos al consumidor. ¿Hay espacio para una evolución?

“Proveedores de servicios masivos como Facebook y Google nos venden ‘audiencias’ avanzadas. Estas audiencias apuntan a dejar de segmetar por demográficos y cambiar a actitudes del consumidor. Por ejemplo, ya no enfocarse en ‘hombres de 30 a 45 años’, y así. Sino efocarnos en perfiles basados en sus pasiones. Podemos segmentar por fans de deportes y atletas, música, seguidores de arte, y definir una campaña para cada uno de ellos.

Ponemos el dinero en pruebas poco a poco, en lugar de apostar millones ciegamente al lugar incorrecto.

Facebook ofrece un producto muy interesante en su portafolio que te permite editar el texto de tu anuncio. De este modo podemos vender el mismo cepillo de dientes al hablar de los mejores momentos del futbol del fin de semana o la última canción de un artista popular. Podemos escribir el copy como lo necesitemos, para hacerlo más ‘clickeable‘ al individuo que lo ve. Es una herramienta genial.

Un buen reto para la evolución futura es hacer segmentación regional. Como marketing está muy separado del departamento de medios, es una oportunidad para la industria. El manager de marca podría decirnos si las ventas bajan en el sur, para que nosotros hagamos nuestra investigación y veamos por qué. De este modo, podríamos desarrollar soluciones específicas para un problema localizado. Actualmente aún hacemos publicidad para todo el país.”


Avatar

Equipo Editorial (@Portada_esp)

Portada es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. La misión de Portada es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España. La credibilidad es nuestro principal activo: La producción de contenidos de alta calidad es nuestra pasión. Más información sobre la audiencia de Portada, sus vehículos publicitarios y productos aquí. Read more

Leave a comment