ENTREVISTA: AB InBev México fortalece su e-commerce y va por el mercado de entretenimiento en streaming

Hablamos con Yocelin Delgadillo, Media Manager de Victoria y Premium Brands en AB InBev, durante su participación en AdWeek México y profundizamos sobre las nuevas estrategias digitales de sus marcas de cervezas en México. Delgadillo nos detalló cómo la mercadotecnia de Modelo y otras cervezas del grupo han hecho un switch hacia canales digitales, sobre sus colaboraciones con ferias y festivales, sus propias plataformas de e-commerse y nos deja asomarnos a lo que viene para la marca dentro del entretenimiento por streaming.

Estartegia de e-commerce

¿Cómo está distribuido su mix de medios en cuanto a online-offline?

Este año en total como compañía estamos siendo digital first por primera vez. Esto no quiere decir que el 100% del presupuesto es digital, sino que estamos creciendo digital. Hay marcas que su mix de medios es digital first, esto implica que 60% del presupuesto se va a digital, 40% a offline. Aún varía en el portafolio.

Hay marcas que su mix de medios es digital first, esto implica que 60% del presupuesto se va a digital.
AB InBev e-commerce

Captura de pantalla Beer House.

Las estrategias de Stella y Michelob Ultra, que son parte del portafolio premium, son muy digitales y de e-commerce. Sobre todo Stella tiene una perspectiva de e-commerce muy fuerte. De hecho es una de las marcas más vendidas de nuestra plataforma de e-commerce llamada Beer House.

¿Cómo lanzaron y fortalecieron e-commerce?

La entrada a través de pláticas con retailers como Rappi, Amazon y Mercado Libre fue clave. Tenemos equipos enteros que trabajan específicamente en nuestra relación con ellos, haciendo promos y generando awareness de marca dentro de esas plataformas. Sabemos que el funnel se agiliza cuando partimos de awareness. En Mercado Libre y Amazon, por ejemplo, es aún más atractivo porque ahí mismo sucede la venta.

Todos y cada uno de nuestros contenidos digitales tiene un call-to-action, no siempre de consumo y no siempre de venta, pero la mayoría de los sitios a los cuales dirigimos a los usuarios son para la venta. Rara es la vez que dirigimos el tráfico a un sitio de marca o a ver otro contenido. Si ya viste Vicky Chamoy, ya te interesa que exista, aquí lo puedes comprar. Das click y te lleva a Beer House o Modelorama para comprarlo. Es una de las ventajas de tener in-house nuestras propias plataformas de e-commerce para optimizar y medir realmente las ventas.

Es una de las ventajas de tener in-house nuestras propias plataformas de e-commerce para optimizar y medir realmente las ventas.

Patrocinios de ferias y festivales

Háblanos sobre su presencia de marca en festivales como Corona Capital y Flow Fest.

Yo que llevo cuatro marcas: Michelob Ultra, Modelo, Stella Artois y Victoria. Tengo que tener muy claro el punto de vista y la musa de cada marca. Cada marca tiene targets muy distintos. Pero tenemos cada uno de ellos súper claros. Eso nos ayuda mucho a saber qué funciona y qué no.

Cada marca tiene targets muy distintos. Pero tenemos cada uno de ellos súper claros.

Yocelin Delgadillo, directora de Integrated Marketing Communications de AB InBev.

Por otro lado, experience marketing se ha vuelto una plataforma para mostrar todas las marcas de Modelo. Antes, ibas a un Corona Capital y solo vendían Corona. Ahora está Corona abanderando, pero Stella tiene su barra en el VIP, o tienes BudLight en el Norte que abandera festivales de EDM, pero Corona nunca falta. Ahora tenemos presencia total del portafolio de las marcas y no solo una activando. Esto lo hacemos desde el año pasado, 2019. Todos estos eventos de experiencia se han vuelto también un lugar perfecto para sampling (de nuevos lanzamientos). Las ferias son un punto de sampling muy importante para nuestra nueva línea Chamoy, Victoria abandera pero queremos lanzar Chamoy y ahí se los damos de probar.

Patrocinando tantos festivales diferentes, donde hay tantas otras marcas, grupos y organizadores involucrados, ¿cómo logras tener el mismo mensaje con terceros?

Tenemos la ventaja de que el equipo de experience está en la misma área de medios, al final el área se llama Connections y lleva toda la conexión con la gente, en un evento y hasta publicidad. Al ser de la misma área, hablamos el mismo idioma, conocemos las mismas estrategias. Justo lo que busca el equipo de Experience es que los deals que hacemos con OCESA y otros organizadores de festivales, arte etc. nunca nos perciban como otro participante más que simplemente quiere naming. Queremos involucrarnos en la experiencia, queremos patrocinar, y abanderar un escenario y que en ese escenario solo se toque música que va con la marca.

Queremos involucrarnos en la experiencia, queremos patrocinar.

Ellos tienen muy claro que no somos una compañía que solo quiere el logo en el cartel. Nosotros queremos formar parte de la experiencia. Tenemos la ventaja de tener relaciones de muchos años y no haber cambiado nuestro mensaje. Ellos ya lo tienen muy claro. Ellos (los organizadores) ya ni vienen a ofrecernos solo como presentadores, sino que sea experiencia 360. Y si no fuera así, retiramos inversiones y nos vamos con otros.

Una tajada del pastel de streaming

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¿En qué trabajan actualmente con mayor concentración en el equipo de marketing?

Todo el tema de la data. Ahora entra una nueva persona al equipo, especializada en data, para empezar a correr campañas con first-party-data. Creo que el tema de personalization at scale es clave. Es un KPI del área, y gran parte de nuestras impresiones digitales tienen que ir segmentadas por afinidad, no solo etnográficos. Tenemos un equipo de business intelligence que diario nos manda reportes. La agencia y nosotros constantemente revisamos el performance de los creativos por audiencia, para cada campaña se hace un briefing específico para audiencias. Esta nueva persona especializada en data nos ayudará a implementar pilotos y clavarse en data.

Ahora entra una nueva persona al equipo especializada en data, para empezar a correr campañas con first-party-data.

Algo nuevo también es que tenemos una persona dedicada a entertainment. Lo que busca es cómo formamos parte de series y películas. No es product placement, es ir más allá. La pregunta es ¿cómo participamos verdaderamente en el entretenimiento de forma activa? Ya tenemos relaciones con Netflix importantes, también con Amazon Prime, donde nuestras marcas jueguan un rol en la historia.

¿Qué cambió en el consumidor que les pide a ustedes entrar en estas plataformas?

La gente decide lo que quiere ver, ya no es solo entre tele por cable y tele abierta, ya hay mucha gente que ve contenido en Youtube, Hulu, Netflix. Si queremos llegarles con nuestros mensajes tenemos que migrar hacia allá. Ellos (las plataformas de streaming) no nos quieren ahí, así que lo interesante es cómo creas esa relación con los generadores de contenido para que te dejen ser parte de sus historias.

Si queremos llegarles con nuestros mensajes tenemos que migrar hacia allá.

Crisis por coronavirus

En la entrevista con Delgadillo no abordamos específicamente el tema sobre la cerveza Corona y las dificultades de marca que presenta en el actual entorno por la pandemia de coronavirus. Sin embargo, ya se ha hablado bastante sobre cómo la enfermedad afecta la marca Corona en otros medios.

Aunque quien sabe un poco sobre el virus entiende que en nada está relacionado con la cerveza, AdWeek reporta que entre enero 26 y febrero 1, Google Trends ha registrado un importante aumento en búsquedas como “beer virus” (virus de cerveza) y “corona beer virus” (virus de cerveza corona).

Hasta ahora, la compañía detrás de la marca no ha emitido una declaración oficial con respecto al tema. Por otro lado, las redes sociales han tomado el tema más en broma, creando una larga serie de memes que ligan al coronavirus con la cerveza Corona.

AB InBev tampoco ha retirado patrocinios en eventos importantes en México como el Corona Capital, que está agendado para celebrarse en Guadalajara en mayo, y en Ciudad de México hacia el segundo semestre de este año.


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Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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