Cómo el coronavirus está impactando el marketing global

Acelerará tendencias que están en camino. ¿Cómo afectará el coronavirus el marketing? Cuatro cosas que debes de tomar en cuenta.

1. A corto plazo: incertidumbre y aversión al riesgo…

A corto plazo, las cosas probablemente empeoren antes de que se estabilicen. Esto se debe a que los brotes de virus, por definición, inicialmente tienen un índice de casos positivos muy alto. La incertidumbre manda.

“Yo creo que la razón por la que no fuimos específicos es porque, creo, en el momento simplemente no lo puedes saber”, dijo WPP CEO Mark Read, durante la llamada de resultados de la compañía el pasado 27 de febrero, cuando se le preguntó sobre el impacto del coronavirus en los negocios de WPP en China. “Se sabe más hoy que probablemente el viernes pasado. Si tuviéramos esta llamada el viernes de la semana pasaba, probablemente te hubiéramos dado una respuesta diferente a la que te dimos hoy”.

Mientras que los casos de COVID 19 se multiplican fuera de China, la incertidumbre también crece en el resto del mundo, incluyendo el resto de Asia, Norteamérica y Europa (los principales centros de marketing). No inesperadamente, las acciones de las mayores agencias han recibido golpes junto con el mercado más amplio. Las acciones de WPP cayeron en 15%; IPG bajó 5%; Omnicom casi 4%; Dentsu Aegis cayó 2.5%; y Publicis Groupe está 5.6% por debajo. En la economía real, turismo global y retail han sido golpeados especialmente fuerte, ya que los turistas chinos aportan la mayor fuente de ingresos para varios mercados.

2. El impacto de coronavirus al marketing: mayor énfasis en marketing digital – virtual

A corto plazo las compañías están empezando a restringir viajes y a promover el trabajo remoto. Por ejemplo Amazon les pidió a sus empleados evitar viajes no esenciales por ahora, incluyendo aquéllos al interior de Estados Unidos. Facebook, por su parte, canceló su conferencia de marketing en el Moscone Center de San Francisco.

Activaciones y patrocinios en eventos en vivo pordrían verse impactados negativamente mientras que el marketing, incluyendo marketing de eventos, se volverá más virtual. Esto no es una buena noticia en un año donde los analistas esperan ver un aumento en inversión en medios por parte de marketeros ávidos por capitalizar eventos como las Olimpiadas de Tokio 2020.

El virus también podría acelerar una tendencia que ya estaba sucediendo. Reuniones ejecutivas y eventos virtuales a través de plataformas digitales como Hangouts aumentarán. Por ejemplo, checa el Council System de Portada compuesto por brand marketers, el cual incluye varios workshops virtuales al año con 12 tomadores de decisiones de marca.

3. Conductor para e-commerce

En partes de China, grandes retailers como Starbucks, Uniqlo, Nike y Apple han cerrado temporalmente sus tiendas, mientras que retailers pequeños y medianos han sido especialmente golpeados debido a que hay menor flujo de peatones. Esto podría suceder en Estados Unidos, en áreas que han sido particularmente afectadas de forma negativa por el brote. La reducción de actividad al interior de las tiendas será un conductor para hacer crecer el e-commerce y el marketing de e-commerce.

La gran advertencia aquí es que si el brote crea problemas serios en la cadena de suministros (a productores, envíos y logística en general). Por ejemplo, Apple y Microsoft ya advierten problemas en su cadena de suministros. Por lo tanto queda limitada la cantidad de bienes que se pueden comprar en línea.

…particularmente abarrotes online…

Consumidores confinados a casa en China están acudiendo a abarrotes online para adquirir sus alimentos diarios. De acuerdo al retailer francés Carrefour, la entrega de vegetales aumentó un 600% año tras año durante el periodo del Año Nuevo Lunar. El retailer en línea chino JD.com reportó que su venta en línea de alimentos aumentó en 215% de año en año, a 15’000 toneladas en un periodo de 10 días entre finales de enero e inicios de febrero.

La preocupación de la entrega de alimentos debido a una posible contaminación de los mismos ha impulsado recientes inovaciones en servicios de entregas y envíos sin contacto por parte de compañías como McDonald’s y Starbucks. McDonald’s ha implementado una recolección sin contacto así como envío de Mig Macs, papas y otros alimentos del menú a lo largo de China conforme el brote se ha desarrollado. Los clientes ordenan de manera remota – a través de sus celulares o en computadoras en las tiendas – y los empleados sellan los alimentos en bolsas y las ponen en un lugar especial para ser recolectadas sin contacto humano, indica McDonald’s a través de su sitio web.

4. El impacto del coronavirus en marketing: boost del entretenimiento en casa, streaming y gaming

Si los empleados están forzados a quedarse más en casa, esto también influirá en cómo los consumidores pasan su tiempo de ocio, ya que podrían tener que evitar reunirse en espacios públicos como cines, salas de concierto y gimnasios. Esto deja más tiempo para consumir entretenimiento en casa y servicios de video. Las ganancias de publicidad de compañías que apuestan fuertemente por el contenido de video y publicidad en plataformas como Roku, YouTube, Netflix y otros se beneficiarán de un público que está atrapado en casa.


Avatar

Equipo Editorial (@Portada_esp)

Portada es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. La misión de Portada es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España. La credibilidad es nuestro principal activo: La producción de contenidos de alta calidad es nuestra pasión. Más información sobre la audiencia de Portada, sus vehículos publicitarios y productos aquí. Read more

Leave a comment