Tiffany: “Para promocionar diamantes LinkedIn fue el match perfecto.”

Tyffany Marketing en Mexico

Hablamos con Daniela Zamudio, encargada de Marketing and Communications de TIFFANY & Co. en México, sobre las estrategias de marketing más relevantes para la marca. En esta conversación, Zamudio nos compartió cómo están migrando a digital, el timing para sumarse a redes sociales y la relevancia que el contacto personal sigue teniendo para su marca.

Tiffany Marketing México

Daniela Zamudio, encargada de Marketing and Communications, TIFFANY & Co.

Durante tu ponencia en AdWeek México, resaltas el error de que muchas marcas trabajan sus estrategias de marketing online separadas de la división offline. ¿Cómo abordan este tema para el marketing Tiffany & Co. en México y por qué consideras que se debe de trabajar como un todo y no como divisiones separadas?

Lo primero que hay que hacer es darle un vistazo al mix de medios para definir los porcentajes de inversión que recibirá cada canal. Nosotros ahorita estamos 60% online y 40% offline. Pero cabe destacar que ese 40 que dejamos en offline le llamamos internamente integranted partnership porque es difícil y un error pensar en un offline que no tenga repercusión en lo que haces en digital. Realmente creo que la clave es verlo como un 100% y de ahí planear cómo lo vamos a distribuir por canales.

Es difícil y un error pensar en un offline que no tenga repercusión en lo que haces en digital.

Siendo una marca de retail, y en general las marcas de moda tienden a hacer más PR, pautas en editorial, revistas, etc. que invariablemente repercuten en digital. Eso lo vemos en mi equipo. Trabajo con mis agencias con mucha comunicación y millones de juntas para que ambos equipos (online y offline) entiendan lo que hace el otro y planeen qué hace cada equipo para determinar cómo vamos a hilar una plataforma con la otra.

Tiffany Marketing en México: Campaña actual

¿Cuál es el mensaje clave de la marca que rige su estrategia en este momento?

El objetivo actualmente es vender diamantes. Van a empezar a ver en todos lados que la comunicación va con diamantes, eso aplica para offline y online. Digital nos permite tener mejor acceso a las audiencias mientras que offline nos ayuda a fortalecer branding, tener mejor imagen de marca.

Digital nos permite tener mejor acceso a las audiencias mientras que offline nos ayuda a fortalecer branding.

Hablaste también sobre sus clientes más antiguos que generalmente son personas mayores que, al estar menos en el mundo digital les exigen ser tomados en cuenta. ¿Cómo hacen para inlcuir a esta generación mayor de compradores?

Eso ha sido un reto, honestamente. Hay un nicho que sigue siendo muy tradicional en este target. Ahí es donde mantenemos la pauta de revista en medios como Hola y Quién. La otra parte es mucha experiencia en tienda. Hay una parte muy fuerte en marcas de lujo en general que sigue siendo muy orientada a clienting. Consiste en dar seguimiento personal a los clientes. Si viniste hace un mes a la tienda, te llamo y te doy seguimiento vía telefónica porque es la forma más tradicional de hacerlo y es la que funciona con cierta audiencia.

Lealtad de clientes

Tiffany & Co marketing¿Cómo manejan la lealtad sin un programa de beneficios definido?

Internamente le llamamos “toques personales”. Esto implica que si entraste a la tienda y te gustó algo, le doy seguimiento por teléfono. Sé cuándo es tu cumpleaños, cuándo es tu aniversario… Si tuviste un milestone importante en el trabajo te mando flores, te mando chocolates. Por esta relación personalizada es que en las marcas de lujo el vendedor es key player, incluso más que el área de marketing. Porque yo me puedo desgastar en hacer una gran estrategia pero si el vendedor no conecta contigo estás perdido.

En las marcas de lujo el vendedor es key player, incluso más que el área de marketing.

Selección de redes sociales

Sobre redes sociales, ¿cómo eliges dónde debe de estar y dónde no Tiffany & Co.?

Hay que tener timing perfecto para entrar a las plataformas. No estamos en Instagram hace mucho porque, por el nivel adquisitivo de los usuarios básicamente. Por branding, por ejemplo, podría funcionarnos entrar a TikTok. Pero antes debo preguntarme ¿qué quiero de esa estrategia? Que el chavito de 16 años sepa que existo va a tardar mucho en retornarme, va tardar mucho tiempo en lo que ese chico entre a trabajar y pueda regalarle a su novia un Tiffany. Por mucho que sea la plataforma que viene más fuerte ahora y que está emergiendo con una audiencia interesante, hay que tener el timing correcto y estratégico.

Por mucho que sea la plataforma que viene más fuerte ahora y que está emergiendo con una audiencia interesante, hay que tener el timing correcto y estratégico.

Quizás no entramos en Tik Tok ahora mismo porque no tiene sentido. Veremos cómo va evolucionando, así como vimos la evolución de Instagram, como entramos en Spotify, como vimos que fue evolucionando la audiencia que se ajustó a nosotros.

Redes sociales ha sido un mix interesante. Hemos estado en Spotify, Instagram, en Waze, en LinkedIn hicimos una  prueba recientemente. Es mucho testing. Pero nos fue muy bien porque para el tema de diamantes LinkedIn fue el match perfecto. Esa misma plataforma no la usaría para ninguna otra colección. Creo que eso es la clave para la estrategia, ver qué tienes para comunicar y dónde lo puedes comunicar.

¿Tienen planes en México para entrar al e-commerce?

¿Tú comprarías un diamante por internet? En México no planeamos entrar al e-commerce próximamente. En Estados Unidos sí hay e-commerce desde hace al menos cinco años, pero para México no es tema aún.

 


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Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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