Transformación digital impulsada por el COVID-19, según Jonathan Lewis de Teads

La plataforma global de medios Teads lanza por primera vez una serie de contenidos online centrados en las diferentes maneras en las que ha evolucionado la creatividad en la industria publicitaria, sobre todo en el contexto mundial actual de COVID-19. Conversamos con Jonathan Lewis, Global Head de Teads Studio, sobre las innovaciones más recientes en materia de transformación digital y cómo estas repercuten en los procesos organizacionales y el trabajo en equipo entre divisiones (creativa y de medios, por ejemplo).

Jonathan Lewis on Digital Transformation

Jonathan Lewis, Global Head de Teads Studio

Un experto de la industria, Lewis, Global Head de Teads Studio, se le ha encomendado la difícil tarea de testear los procesos creativos heredados y acelerar la transformación digital dentro de la publicidad. Según Lewis, América Latina es el escenario ideal para la adopción temprana de iniciativas que incluyan el trabajo en equipo entre divisiones y las pruebas de contenido.”Sin duda, existe un apetito por la innovación y, en cierta medida, por el riesgo en América Latina,” asegura.

Transformación digital y alianzas entre sectores

Le preguntamos a Lewis dónde considera que se dirige la transformación digital en la publicidad y en relación a la cooperación entre divisiones dentro del proceso creativo, y asegura: “Sin dudas uno escucha sobre una mayor cooperación entre los equipos creativos y de medios, tanto del lado del cliente como de agencia. Generalmente, creo que esto es impulsado por las necesidades del cliente”.

En Teads, los equipos trabajan de forma colaborativa en todas las aristas de nuestra plataforma y el tipo de relación con el cliente que estimulamos durante el proceso creativo es un fiel reflejo de esto. Durante los últimos 2 años, elaboramos una iniciativa de cooperación entre divisiones que involucra por un lado, las partes interesadas por el lado del cliente, por otro, sus agencias creativas y de medios y por último, nuestros equipos creativos, de datos y medios para ofrecer un desarrollo de campaña integral en una sola sesión (ahora remota). Esta sesión, a la que apodamos “L’Atelier”, demuestra el potencial que alberga el aprendizaje mutuo y el entendimiento entre las diferentes divisiones. Concretamente, durante la actual pandemia en la que el Covid-19 ha significado un antes y un después en la vida de muchos y nos ha enfrentado con un mundo desconocido, en el cual nuestros hábitos, necesidades y deseos son otros. Por lo tanto, esta colaboración entrelazada entre las divisiones de medios, creativa y de información es esencial para que podamos garantizar experiencias creativas sensibles y brindar a las personas lo que necesitan durante este tiempo tan particular.

Ante un mundo desconocido, nuestros hábitos, necesidades y deseos son otros.

El tono oportuno: los ejemplos de KFC y LVMH

Lewis también enfatiza la importancia de utilizar un tono apropiado en estos tiempos difíciles.La transformación digital también supone establecer procesos y equipos entre las diferentes divisiones para asegurar círculos eficientes de retroalimentación respecto a esto.”En pocas palabras, cuando hablamos de tono nos referimos a lo que uno dice, cómo, cuándo y dónde lo dice (es importante tener en cuenta el contexto en el que aparece el anuncio con respecto al tono apropiado) y tal vez, si debería decirlo en absoluto.El mensaje puede carecer rápidamente de “tono” según el contexto en el que nos encontremos.En las primeras etapas de la cuarentena, podíamos observar contenido que retrata a personas celebrando, de fiesta, de vacaciones o simplemente haciendo actividades que ya no nos eran permitidas”. Un claro ejemplo de esto, según Lewis, fue KFC y como la compañía cayó en esta trampa al lanzar una campaña sobre como deleitarse con un delicioso pollo al aire libre.

Un tono apropiado ante una crisis debería incluir mensajes de apoyo y medidas concretas de ayuda. En este caso, un buen ejemplo sería el de LVMH, que rápidamente supo aggiornarse y comenzar a fabricar alcohol en gel.

“Por supuesto, existe una delgada línea entre ayudar genuinamente y ser catalogado como alguien que trato de sacar provecho de una crisis. Entonces, volviendo a la primera pregunta, la colaboración estrecha entre los diferentes equipos va a garantizar una forma estable y confiable de tantear el clima social, evaluar el tono y ajustar el mensaje de un modo inteligente y ágil.”

Una estrecha colaboración entre los diferentes equipos va a garantizar una forma estable y confiable de tantear el clima social, evaluar el tono y ajustar el mensaje de un modo inteligente y ágil

Transformación digital: una prueba de contenido inmejorable…

Existen diversas formas mediante las cuales una marca puede testear su contenido, sostiene Lewis.

“Un método que proviene del mundo de la televisiòn, y que por eso debería resultar familiar, es el exámen previo de contenido. Asumir que el contenido TVC se reproducirá de la misma manera en un dispositivo digital no es aconsejable.

Entonces, tenemos que ser capaces de testear previamente si ese contenido es apto para una plataforma móvil. Utilizando un seguimiento emocional en tiempo real (a través de un panel y accediendo a la cámara web del usuario), medimos, imagen por imagen, cómo van reaccionando emocionalmente los usuarios expuestos a este grado de creatividad. Es un excelente mecanismo de mediciòn para entender como puede llegar a funcionar.

¿En qué momento se observa a los usuarios contentos durante dicha exposiciòn? ¿Cuándo se los observa sorprendidos? ¿Cuándo se los observa fastidiosos y cómo podemos utilizar esta informaciòn para evaluar como convertir ese contenido TVC en fomato digital(apto para mòvil)?

Examen preliminar de tono

Lewis tambièn simpatiza con la idea de una prueba preliminar del tono:
“Gracias a una encuesta realizada a 300 personas, hemos estado evaluando la conciencia social de las marcas, respuesta a la creatividad de las marcas (según relevancia, sensibilidad al contexto) e impacto en la percepcion general de la marca durante esta època de pandemia”.

Simpatizamos tambièn con la idea de una prueba preliminar del tono: via una encuesta realizada a 300 personas, hemos estado evaluando la conciencia social de las marcas

Transformación digital: un enfoque que se basa en hechos retroalimenta el proceso creativo

La evidencia que surge a partir de pruebas de estudios emocionales previos puede ser un factor clave para reformular la creatividad en el ambito digital: al utilizar los momentos de mayor emocionalidad para exaltar la creatividad, en contraposiciòn a un proceso creativo que se basa en hechos y que puesto en practica podría involucrar informaciòn sobre el rendimiento de campañas, mantenerlo en tiempo casi real, identificar lo que funciona, diseñar pruebas (AB), validar una hipótesis y reafirmarla.

Lewis sostiene que “para lograr esto, se necesita algo semejante a una zona de guerra remota con los clientes que de lugar a un circuito de retroalimentación más o menos constante. Por supuesto, esto puede requerir de mucho trabajo, tiempo y equipos de trabajo ágiles y rápidos con la capacidad de comprender y rediseñar la producción creativa, pero con la recompensa de comprender realmente cual de todo su contenido creativo es el que repercute con mayor fuerza en los dispositivos móviles de los usuarios”.

Se necesita algo semejante a una zona de guerra remota con los clientes que de lugar a un circuito de retroalimentación más o menos constante

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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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