Cómo Camilo Reina de Grupo Éxito Innova en Social Commerce y Retail Media

Grupo Éxito es uno de los principales innovadores en mercadotecnia en Latinoamérica. Entrevistamos a  Camilo Reina, VP de Mercadeo de Grupo Éxito, para ponernos al día, sobre todo en lo que respecta al enorme crecimiento del comercio electrónico y su impacto sobre el marketing de su empresa.  Reina sera uno de los lideres de mercadotecnia que participarán en nuestro evento virtual Portada Live el próximo 24 de marzo. 

 

Camilo Reina, VP de Mercadeo de Grupo Éxito, es el máximo responsable de marketing de la empresa multilatina colombiana que es líder del retail en Colombia, con las marcas Éxito (multinivel socioeconómico), Carulla (medio alta), Super Inter (en la región Centro-Pacifico, multiuniverso), Surtimax (urbano, nivel socioeconómico bajo), Surtimayorista (cash and carry), y su marca de centros comerciales Viva. También tiene presencia en Uruguay con las marcas Grupo Disco y Grupo Devoto, y en Argentina con las marcas Libertad y Paseo.

Sobre su enfoque original hacia el marketing de Grupo Éxito, Reina apunta que “no hacemos marketing digital, sino marketing en un mundo digital que es indistintamente físico o digital. En nuestro trabajo no diferenciamos entre clientes físicos y digitales, aunque si son digitales y físicos suelen ser más rentables. Ninguna persona en nuestro equipo de cerca de 150 personas tiene el título digital en su posición. Sí tenemos especialistas de performance, por ejemplo”, señala.

No hacemos digital, sino marketing en un mundo digital que es indistintamente físico o digital.

Marketing Grupo Éxito: Mejores Prácticas de Social Media Para Conversión

“Es fundamental entender la dinámica y el rol de cada una de las redes para su audiencia. No todas las marcas

Marketing de Grupo Exito

Camilo Reina, VP de Mercadeo, Grupo Éxito

encuentran a su público en todas las redes. Por ejemplo, como parte de Grupo Éxito operamos los hipermercados Éxito orientados a un amplio espectro socioeconómico. Una de las categorías más importantes, que llamamos de entrada, porque atrae a consumidores que luego también están interesados en otras categorías, es la del aseo del hogar. Para promocionar estos productos usamos publicidades relativamente convencionales en Facebook y Google. Sin embargo, para la venta de artículos de ropa, nos servimos de Instagram y usamos mucho video. Nos hemos dado cuenta de que necesitamos crear videos precisos y cortos”. 

El 90% de las campañas o actividades que hacemos por medios sociales son pagas.

Reina comenta que la actividad en social tiene que ser apoyada en programas pagos: “Si, por supuesto. Entendiendo la dinámica de los medios sociales en donde los alcances orgánicos cada vez se ven más reducidos, el 90% de las campañas o actividades que hacemos por estos medios son pagas. De la misma manera, en los formatos pagos tenemos muchas más posibilidad de hacer estrategias de marketing de precisión y automatización, hoy los medios sociales trabajan en poder sacar formatos de pauta que ayuden cada vez más a entregar resultados de retorno como es la conexión de los catálogos de manera automática y poder hacer campañas de retargeting.”

Formatos Nuevos y Experimentación Con Social Commerce…

Reina apunta que “desde los medios sociales o actividades sociales no solo nos hemos pegado de los formatos que las mismas redes nos ofrecen, sino estrategias que, apelando a la creatividad y el uso de canales, nos han ayudado a experimentar y generar conexiones diferentes en el mundo digital con nuestros clientes.” Reina se refiere a un ejempo: “Hicimos un ejercicio de social commerce – live. Durante la feria Colombiamoda de 2020 en Medellín, en lugar de ir a grabar a una pasarela hicimos una plataforma de entretenimiento en la que los espectadores pudieron conectarse a la  pasarela digital de Arkitect para Colombiamoda, con una composición sonora en formato 8D y en tiempo real pudieron comprar a través de exito.com. Mientras las modelos salían a pasarela con las prendas, los clientes podían hacer click e ir a pagar inmediatamente. De esa manera recibimos 400 órdenes en 10 minutos, además el evento digital contó con 3.500 usuarios conectados”.

… y What’s App…

En el caso de los supermercados Carulla, que está orientado a sectores económicos medio altos. Carulla hizo un piloto en Whatsapp”. Funciono de esta manera:

Hicimos un piloto en Whatsapp para que los usuarios pudieran hacer orden de comida con stickers.

  1. El usuario añade el número de teléfono de Carulla a su cuenta de Whatsapp.
  2. Le envía a Carulla su dirección (para los compradores que estén dentro de la zona de cobertura alrededor del nuevo Carulla FreshMarket Country en la Calle 85 con cra 15 en Bogotá).
  3. Si el consumidor reside en ese área, Carulla le manda los stickers de productos.
  4. El usuario guarda los stickers que más le gusten en “favoritos”.
  5. Arma su lista de compras.
  6. Carulla otorga un descuento del 20%, el usuario elige cómo va a pagar una vez que reciba el envío (efectivo/tarjeta de crédito/débito).
  7. El usuario paga una vez que se hace el envío en su casa vía efectivo/tarjeta de crédito/débito.

Nota: Las órdenes fueron procesadas y ejecutadas por el centro de domicilios de Carulla.

Comercio Electrónico Directo vs. Marketplace y Social Selling…

“Grupo Éxito usa solo comercio electrónico directo. Sin embargo, si vemos complementarios web, third party marketplace y social (Instagram) selling. Los datos demográficos que obtenemos de Instagram y otros medios sociales nos sirven, pues complementan y enriquecen nuestro first party data. No hacemos Instagram direct sales por que es muy complicado integrarlo con nuestros sistemas”.

Marketing Grupo Éxito: Data como Activo Crucial para Retail Media

Marketing de Grupo ExitoEl programa de fidelización de Grupo Éxito, Puntos Colombia, una joint venture que tiene con Bancolombiaprovee a la compañía el número de identificación nacional de más del 85% de sus clientes. 

Esto hace que el Marketing de Grupo Éxito de datos muy ricos y cuantiosos para llegar al consumidor. Según Reina, “la extrapolación de insumos de la audiencia, tanto de compras físicas como digitales es un activo enorme. Nos sirve para mapear el consumer journey desde el sofá a la tienda y para desarrollar modelos de targeting in-house que alimentan nuestro DMP (Data Management Platform).”

Este fue el fundamento para crear Éxito Media, un nuevo negocio basado en los modelos mundiales de Retail Media, que pone a disposición de los proveedores y no proveedores las audiencias relevantes y canales del Grupo Éxito para poder ejecutar campañas de comunicación dentro del ecosistema. Dentro de este modelo se ofrecen estrategias integradas para ser activadas tanto en medios off como on del Grupo, con posibilidad de activar audiencias específicas basadas en el conocimiento que tiene el Éxito desde su data y con entrega de informes donde puede verse el detalle de atribución de las mismas. Para la mayoría de los que trabajamos en Marketing de Grupo Éxito, entender el retorno y el impacto de las campañas es fundamental y con la activación de Éxito Media es posible.”

Los canales dentro del ecosistema del Grupo en los que se pueden activar campañas son:

Así mismo se pueden activar canales como mail, sms y audiencias para correr campañas segmentadas en medios como Google y Facebook.

En opinión de Reina, el comercio electrónico abre muchas oportunidades a pequenos comercios “a los cuales los third party marketplaces le dan más visibilidad. En Latinoamérica hay una mayor diversidad de proveedores de third party marketplaces con players nacionales muy dominantes, que en otras partes del mundo. Eso hace que el consumidor tenga más opciones”.

En Latinoamérica hay una mayor diversidad de proveedores de third party marketplaces con players nacionales muy dominantes, que en otras partes del mundo. Eso hace que el consumidor tenga más opciones  

 


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