El peso del D2C en la estrategia de marketing de Coca Cola América Latina

La mercadotecnia de Coca Cola. Javier Meza, SVP de Marketing para América Latina de Coca-Cola Company, nos cuenta cómo el gigante de bebidas está dando el salto a una estrategia orientada más hacia el consumidor a través de plataformas de medios, alianzas de retail digital y más…

Javier Meza, SVP de Marketing para América Latina de Coca-Cola Company, es un ejecutivo ecuatoriano que recientemente tomó el control sobre la mercadotecnia de Coca-Cola en América Latina desde Atlanta, Georgia (EE.UU), aunque según cuenta, “vive en un avión”.

Estos son tiempos de cambio, también para Coca-Cola Company, que recientemente anunció la reorganización de nueve unidades operacionales, una de ellas en América Latina, con el fin de hacer más eficiente la compañía y ofrecer un mejor sistema para que Coca-Cola cumpla con su estrategia de “Beverages for Life” (“Bebidas de por Vida”). Estas nuevas unidades de operaciones se centran en ejecución regional y local y trabajarán de cerca con cinco categorías de equipos de liderazgo que abarcan el globo para rápidamente escalar ideas. De acuerdo con Meza, esta es una nueva forma de trabajar “con mayor énfasis en la coordinación global”.

Mercadotecnia de Coca-Cola en América Latina America: direct-to-consumer

Coca-Cola Marketing

Javier Meza, SVP Marketing for Latin America, the Coca-Cola Company

Las relaciones direct-to-consumer necesitan volverse cruciales para The Coca-Cola Company si la compañía quiere asegurar que sus marcas están “a unos cuantos clicks de alcance del deseo”, conforme las compras online continúan aumentando debido a COVID-19. “Estamos haciendo mucho en esa área”, dice Meza. “COVID-19 ha acelerado nuestra convicción en invertir en la relación directa al consumidor”, agrega.

Como un ejemplo, Meza menciona CocaCola en tu Hogar, una plataforma direct-to-consumer que permite a los consumidores pedir bebidas y comestibles con entrega a domicilio disponible en México, Chile, Colombia, América Central y otras partes de habla hispana en América Latina. También se planea el lanzamiento de la plataforma en el mercado brasileño.

COVID-19 ha acelerado nuestra convicción en invertir en la relación directa con el consumidor.

Otro elemento en la estrategia de mercadotecnia de Coca-Cola es Wabi, descrito por James Quincey, Chairman & Chief Executive Officer de The Coca-Cola Company, como “una iniciativa multiplataforma disponible en 23 ciudades a lo largo de cinco continentes que conecta el sistema Coca-Cola y otras compañías de productos para el consumidor para servir a dueños y consumidores a través de un ecosistema de apps digitales”.

The Coca-Cola Company también se está aliando con la compañía multivertical Rappi así como otros jugadores del e-commerce en América Latina como mercados nativos de terceros como Amazon y Mercado Libre, así como trabajar con retailers más tradicionales que tienen presencia substancial de e-commerce.

La mercadotecnia de Coca-Cola está pasando de un acercamiento más tradicional a uno que incorpora elementos de e-commerce marketing. “Estamos cambiando hacia un marketing más enfocado en resultados/transacciones con click a compra como el objetivo clave”, destaca Meza.

‘Social selling’ y expansión en ‘owned media’

En general el número de CPD (customer development platforms o plataformas de desarrollo de clientes) y compañías de bebidas que venden directamente en Instagram y otras propiedades de medios sociales ha incrementado de manera sustancial en el último año. De acuerdo con Meza, las ventas de Instagram son particularmente interesantes cuando se trata de ofrecer nuevos productos e innovación en productos. “Generalmente Instagram puede ayudar a generar awareness y las tasas de click-through tienden a incrementar para productos de innovación”, explica.

El aumento de esfuerzos en direct-to-consumer y la necesidad de obtener data de primera mano (first party data) está guiando la expansión de Coca-Cola Company hacia plataformas de medios propias operadas por ellos mismos. “La necesidad de obtener más data de primera mano definitivamente es un aspecto clave de nuestro marketing hacia el futuro. Nuestra respuesta ante ello es crear nuestras propias plataforma de medios como Coke Studio a nivel global y ‘Coca Cola en tu Hogar’ en América Latina. Esta prioridad también está guiando las inversiones de Marketing Technologies (MarTech) de Coca-Cola. Las plataformas de owned media nos ayudarán a alcanzar escala y mayor eficiencia”, explica Meza. “Las plataformas de owned media y plataformas de desarrollo de clientes (CDP) nos ayudarán a capturar, mantener y aprovechar data”, concluye Meza.


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