Entrevista: Johnnie Walker y su campaña “Astronauta” en la era cookieless

Johnnie Walker, de la mano de Teads y la agencia PHD Media, dio el primer paso para crear una campaña sin el uso de cookies para el targeting de los usuarios que recibieron esta publicidad. “Astronauta”, la campaña más importante del año para Johnnie Walker utilizó el traductor Cookieless de Teads, para convertir audiencias basadas en cookies en audiencias cookieless, en conjunto con Teads y PHD Media. El gran diferenciador de este proyecto fue convertir audiencias en tiempo real y hacer llegar la publicidad de “Astronauta” al target deseado sin necesidad de utilizar cookies.

Hablamos con voceros de Diageo, Teads y PHD, acerca de cómo una marca como Johnnie Walker, cuyo principal pilar es el progreso, se suma con su campaña más importante del año en este piloto que en un futuro determinará la manera en la que la publicidad llega a las audiencias correctas sin uso de cookies.

En conversación con Jesús Valdelamar, Head of Integrated Consumer Communications en Diageo México; Eric Tourtel, CEO Teads América Latina; Clementina Briceño, Head de Data Teads América Latina; y Carolina Solanilla, CEO de PHD Media Latam; estas fueron sus respuestas conjuntas:

¿Cómo afectó la decisión de Google en sus estrategias digitales?

Dado que el cambio no se ha implementado aún no podríamos hablar de un cambio que ya haya ocurrido; sin embargo, en PHD tenemos una mentalidad challenger y creemos fundametal comenzar a preparanos para los desafíos del mañana, hoy. Es por eso que con uno de nuestros principales clientes de méxico, DIAGEO, dado este contexto que tarde o temprano decidimos empezar con pruebas con partners como Teads y su solución Cookieless Translator para medir el impacto que podría tener en nuestras estrategias.

Una de las preocupaciones más importantes de la industria es la efectividad de las campañas sin cookies, aún antes del anuncio de Google.

El reciente anuncio de Google de retrasar la limitación de la cookie de terceros hasta 2023 demuestra que la industria aún no está preparada para este gran cambio que se avecina. De todas maneras, este retraso en la eliminación de las cookies de terceros no significa que las marcas deban dejar su transición para otro momento. Muy por el contrario, representa una oportunidad para poner al usuario y su privacidad en primer lugar, mientras se preparan para el inevitable cambio a un entorno cookieless.

Una de las preocupaciones más importantes de la industria es la efectividad de las campañas sin cookies, aún antes del anuncio de Google. Por ello, Teads, ha sido pionero en el desarrollo de herramientas y tecnologías como parte de esta transición, para ofrecer a sus clientes, como Diageo, una forma rápida y sencilla de trabajar con audiencias ya segmentadas sin cookies y dar el siguiente paso natural a una industria que debe, sí o sí, adoptar ambientes seguros para sus usuarios con segmentaciones respetuosas de la privacidad.

Johnnie Walker

Eric Tourtel, CEO Teads América Latina

¿Qué implica para el mundo publicitario esta decisión?

Como todo cambio; implica un reto. Gran parte del desarrollo sobre targeting fuera de los llamados Walled Gardens estuvo basado en Cookies. Siendo Google uno de los grandes players de la industria y de acuerdo a la decisión de no permitir cookies en su navegador Chrome, nos vemos en la necesidad de encontrar otras formas de identificar e impactar a las audiencias y consumidores para asegurarnos de mostrarles comunicación relevante. En PHD nos gustan los retos y por eso siempre estamos en busca de nuevas soluciones para ofrecerles a nuestros clientes. Así es como logramos ser la primera agencia en Latinoamérica en tener acceso a la herramienta de Teads con el fin de poder activar acertadamente nuestros planes digitales en un mundo sin cookies.

Tenemos mucho tiempo analizando a la industria y sus tendencias, y trabajando para crear las mejores y más impactantes experiencias del marketing digital.

Para Teads la privacidad y seguridad de los usuarios ha sido siempre una prioridad. En este sentido, tenemos mucho tiempo analizando a la industria y sus tendencias, y trabajando para crear las mejores y más impactantes experiencias del marketing digital, bajo la visión de que la privacidad de datos y la seguridad es lo primero.  Gracias a nuestra experiencia y conocimiento sobre cómo se desarrollan las campañas, nuestras alianzas con agencias globales y nuestro alcance desarrollamos herramientas eficientes, como el traductor cookieless utilizado en esta campaña en específico, una herramienta que permitirá a nuestros clientes a sumarse a algo que no es nuevo ni obligatorio, pero mejor en temas de privacidad y seguridad: la nueva era cookieless.

¿Cómo lograron convertir audiencias en tiempo real?

Utilizando Teads Cookieless Translator fuimos capaces de transformar una audiencia basada en cookies que parte de la identificación y definición de aspectos demográficos (edad, sexo, etc.) sumado a intereses.

El traductor cookieless es una tecnología de autoservicio incluida en Teads Ad Manager, la plataforma programática de Teads, que permite a los anunciantes tomar una audiencia basada en cookies y encontrar el equivalente sin cookies en solo unos segundos. A partir del uso de la inteligencia artificial, con pocos clics, la herramienta muestra las diferentes señales cookieless que tienen una gran afinidad con la audiencia original. Una vez convertidas estas audiencias, se pueden seleccionar directamente para armar una campaña sin cookies.

Johnnie Walker

Jesús Valdelamar – Head of Integrated Consumer Communications en Diageo México

¿Cómo realizan el análisis de las audiencias sin el uso de cookies?

En este caso el análisis fue un comparativo; se activó bajo un esquema de test and learn dos campañas de iguales caracteristas donde teníamos dos audiencias: una basada en demográficos con cookies y otra cookieless, creada utilizando el traductor de Teads. Al final del ejercicio se compararon las principales métricas y se evidenció eficiencias en costos así como en métricas de desempeño como Viewability, y Click-through rate.

Al final del ejercicio se compararon las principales métricas y se evidenció eficiencias en costos así como en métricas de desempeño como Viewability, y Click-through rate.

Es importante definir que el traductor de cookies, desarrollado exclusivamente por Teads, toma como referencia las audiencias segmentadas con cookies y presenta audiencias equivalentes que solo cambian por su identificador, sin afectar los intereses de las audiencias que la unen a una marca. Diageo es la primera compañía en probar esta nueva tecnología desarrollada exclusivamente por Teads en America Latina, obteniendo resultados de efectividad aún mejores que la publicidad digital tradicional.

En este caso en específico, se lanzaron dos campañas digitales, una basada en segmentación tradicional que utiliza cookies, y otra sin cookies. Las campañas corrieron del 22 al 30 de julio del 2021 (una después de otra).

¿Qué diferencia vieron con este programa piloto sin cookies a cualquier otra campaña anterior donde sí usaron cookies?

Más que una diferencia; lo que pudimos evidenciar es que contamos con una solución ante lo que pensábamos un problema. Confirmar que podemos no solo seguir impactando efectivamente a nuestras audiencias sino que además sumar eficiencias en el desempeño del plan de medios.

Hubo una considerable reducción de costo por millón de impresiones del anuncio (CPM) en un 35%.
Johnnie Walker

Clementina Briceño – Head de Data Teads América Latina

En Teads tenemos hoy en día más de 80 pruebas cookieless a nivel global, con representación de más de 50 anunciantes, y esta campaña con Diageo se suma a las campañas cookieless que han demostrado una efectividad similar a las segmentadas tradicionalmente. En el caso específico de la campaña para Johnnie Walker, cuya diferencia residió solo entre los tipos de identificadores para cada audiencia, la campaña cookieless obtuvo 53% más impresiones de las previstas, mejoró la tasa de clics del anuncio (CTR) y la visibilidad del anuncio.

De igual forma, hubo una considerable reducción de costo por millón de impresiones del anuncio (CPM) en un 35%, lo que significa un ahorro importante de recursos para la generación de leads a través de este tipo de campañas.

Estos resultados demuestran en la práctica los pronósticos de Teads y la eficiencia de las campañas digitales que no se verán afectadas por la eliminación de cookies. Los resultados siguen siendo eficientes e incluso mejores en métricas estandarizadas mundialmente en marketing.

¿Cuánto dinero invirtieron en este programa piloto?

La inversión estimada supera los 18mil dólares (aprox 360mil MXN).

¿Es más rentable esta estrategia sin uso de cookies?

Si medimos rentabilidad en cuanto a la eficiencia en costos de medios la respuesta es sí; evidenciamos una optimización del 35% de eCPM.Cada campaña tiene sus variables y métricas, pero en líneas base y kpi’s más importantes, las campañas cookieless han demostrado ser igual de efectivas que las campañas segmentadas con cookies.

El traductor sin cookies hizo que esta transición fuera lo más fluida posible para Diageo y entregó resultados más allá de sus expectativas, mostrando KPIs de mayor rendimiento para la audiencia sin cookies que se creó con el traductor:

  • CTR: 0,37% frente a 0,34% basado en cookies
  • Visibilidad: 80,4% frente a 78,9% basado en cookies (el benchmark de Moat es del 78% para las creatividades de display)

¿Por qué decidieron arriesgarse a ser parte de este programa piloto con su campaña más importante del año?

Más que un riesgo era una oportunidad; teníamos una campaña muy importante que nos brindaba justamente el escenario para tener una comparativa justa que permita sacar conclusiones.

La diferencia se verá en la preparación de los anunciantes, las marcas y los publishers para hacerlo exitosamente y no esperar a que Chrome elimine las cookies para cambiar su enfoque hacia una interacción publicitaria respetuosa del usuario.

No consideramos que haya sido un riesgo, al contrario. En Teads sabemos que lo cookieless es el siguiente paso orgánico para una industria que toma las necesidades y deseos de los consumidores como base. Por ello, fuimos y somos pioneros en el desarrollo de nuevas herramientas que nos iban a permitir transicionar a esta nueva era, junto con nuestros clientes y los portales de contenido. La diferencia se verá en la preparación de los anunciantes, las marcas y los publishers para hacerlo exitosamente y no esperar a que Chrome elimine las cookies para cambiar su enfoque hacia una interacción publicitaria respetuosa del usuario.

¿Cómo se traducen los resultados obtenidos a nivel engagement con la audiencia de la marca?

En general, en la campaña que  utilizó audiencia cookieless definidas directamente del traductor de Teads, se obtuvieron 53% más impresiones de las previstas, mejoró el CTR y el viewability, además de obtener una reducción en el CPM en un 35%. Es decir, la campaña fue vista por más personas de lo previsto, captando la atención por más segundos y en general, la campaña optimizó recursos llegando a más personas por valor de inversión.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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