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5 apuestas audaces para CTV en el mundo pospandémico

Durante la pandemia de coronavirus, vimos la aceleración de las tendencias digitales que habían estado creciendo lentamente durante años. Como sociedad, observamos cambios importantes en el comportamiento en los aspectos más diversos: dónde (y cómo) trabajamos, hasta dónde podemos vivir y cómo consumimos los medios, especialmente el video. Ahora que el mundo está a punto de cambiar radicalmente de nuevo, la pregunta sigue siendo: ¿qué pasará con la TV conectada (CTV)?

Por Ivan Markman, director comercial de Yahoo

CTV
Ivan Markman, director comercial de Yahoo.

Las tendencias en el consumo de video han atraído más atención – y más contenido y dinero publicitario, a la transmisión y la televisión conectada. A finales de 2020, los consumidores gastaban un 44% más de tiempo en servicios de transmisión (incluido CTV) que a finales de 2019. Este crecimiento estimuló un aumento interanual del 36,3% en el gasto publicitario programático en CTV en 2019, y un aumento proyectado del 54,4% para fines de 2021. Se trata de una transformación significativa, incluso teniendo en cuenta algunos cambios recientes en el comportamiento del consumidor, como el aumento en el número de cancelaciones de TV por suscripción en los últimos años, por ejemplo.

[comillas]El crecimiento excepcional del consumo de CTV en 2020 no se repetirá en el corto plazo. [/comillas]

Pero mantengamos una perspectiva razonable. En 2020, los bloqueos causados ​​por Covid-19 en todo el mundo limitaron en gran medida las actividades al aire libre y aumentaron la audiencia de CTV. Hoy, sin embargo, cada vez se vacuna a más espectadores y el mundo exterior se está abriendo de nuevo. El crecimiento excepcional del consumo de CTV en 2020 no se repetirá en el corto plazo. Pero tampoco lo hará y no se puede revertir. Desde este contexto, podemos hacer algunas apuestas audaces pero razonables sobre cómo la evolución del comportamiento del espectador influirá en las estrategias futuras de las empresas de medios y los anunciantes que las apoyan. He separado algunos de ellos a continuación:

1. La visualización de CTV se mantendrá estable o disminuirá levemente, pero seguirá aumentando en general. 

Nuestros hábitos pandémicos han provocado un salto de varios años de crecimiento de los medios digitales. En video, por ejemplo, Pluto TV reportó un crecimiento interanual del 55% en usuarios activos mensuales en 2020, y Tubi reportó un crecimiento anual del 65% en usuarios activos mensuales, y gran parte de ese crecimiento tuvo lugar al principio de la pandemia. Pero si bien es probable que las horas totales de transmisión no coincidan con los números de 2020, la participación de audiencia de CTV continuará creciendo en su conjunto. Y con los consumidores y anunciantes que buscan medios de contenido más confiables, veremos un cambio en la estrategia del anunciante del antiguo modelo de campaña lineal / social a CTV y otras estrategias digitales para extender el compromiso y el alcance omnichannel.

2. Las emisoras tradicionales seguirán dictando las normas relativas a la programación de deportes en vivo. 

Tome el caso de la NFL, por ejemplo, cuyos juegos tienen las tasas más altas de anuncios de televisión: están adoptando la transmisión, pero principalmente los servicios de transmisión de las emisoras. Peacock de NBC, Tubi de Fox, ESPN / ABC y ESPN + y Paramount + de Viacom / CBS están obteniendo el privilegio de transmitir juegos de la NFL, y sus principales cadenas pagarán más por hacerlo. Amazon Prime adquirió los derechos de los juegos de los jueves por la noche, un acuerdo menos significativo por al menos la mitad del precio pagado por cualquiera de los otros competidores. Las conversaciones de la NFL (y la notable ausencia de líderes de transmisión como Apple TV + o YouTubeTV en esas conversaciones) indican que pasará algún tiempo antes de que las plataformas de transmisión dominen el mundo de los deportes.

[comillas]Pasará algún tiempo antes de que las plataformas de transmisión dominen el mundo de los deportes.[/comillas]

3. Las plataformas CTV proliferarán como hace años las redes de televisión por cable  

Cada vez más plataformas de transmisión de nicho están ingresando al mercado, y esta tendencia continuará. Pero la proliferación no significa necesariamente la democratización del mercado. Los servicios de transmisión emergentes apuntarán en gran medida el contenido a audiencias específicas y ayudarán a reavivar el modelo AVOD. Ya se pronostica que AVOD crecerá un 17% a nivel mundial durante los próximos cuatro años, un aumento que vendrá de los nuevos espectadores y la participación de mercado de SVOD. Las empresas de medios más grandes dominarán SVOD, y las familias tendrán un apetito y un presupuesto limitados para acumular más suscripciones.

4. La función de TV Upfront cambiará a medida que la atención de los anunciantes se desplace hacia el inventario de CTV, con opciones de oferta y compra más flexibles. 

En comparación con el antiguo modelo TV Upfront, CTV presenta flexibilidad en la forma en que los anunciantes pueden comprar. El desafío es que la proliferación de plataformas y dispositivos de transmisión complica la optimización y administración de campañas, así como la direccionabilidad. Pero a medida que CTV adquiere mayor importancia, la planificación omnicanal entre los datos y la focalización se convertirá cada vez más en un juego de apuestas. Las plataformas de transmisión están impulsando cada vez más el inventario premium para la programática garantizada y PMP, y una mayor colaboración entre las agencias ayudará a mantener esta tendencia.

[comillas]Las plataformas de transmisión están impulsando cada vez más el inventario premium para la programática garantizada y PMP, y una mayor colaboración entre las agencias ayudará a mantener esta tendencia.[/comillas]

5. El crecimiento del inventario de CTV acelerará la demanda del mercado de soluciones de identidad sostenibles

De hecho, la colaboración es necesaria en 2021 para que CTV vea todo su valor en la programática. A medida que las plataformas de transmisión están colocando más inventario de CTV en canales programáticos, las empresas y marcas de tecnología publicitaria necesitan una solución de ID mejor y sostenible que cumpla con las regulaciones de privacidad de datos. Con la legislación de privacidad de datos ya vigente o en discusión en la Unión Europea, Brasil, California y varios otros estados de EE. UU., Cualquier solución de identificación debe cumplir con las regulaciones más estrictas para escalar.

[comillas]Básicamente le hemos dado al mercado de CTV una prueba de estrés, lo que a su vez nos ha dado lecciones importantes.[/comillas]

Las agencias, que requerirán que CTV sea una parte importante del seguimiento y la medición omnichannel, reconocerán la necesidad de colaborar y determinarán lo que necesitan de una solución de identidad. Y como lo han hecho con el impulso de la visibilidad y la seguridad de la marca en el pasado, presionarán y deben presionar a sus socios tecnológicos para que trabajen en el desarrollo de soluciones de identidad que puedan funcionar en un entorno programático más amplio. El año pasado vio una evolución en CTV. Al acelerar esta evolución en una explosión tan breve, básicamente le hemos dado al mercado de CTV una prueba de estrés, lo que a su vez nos ha dado lecciones importantes sobre cómo planificar un crecimiento sostenido en los próximos años.

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