Mercadotecnia móvil: principales tendencias en apps y móviles en los siguientes 5 años

Principales innovaciones, retos y tendencias de la mercadotecnia móvil hasta 2027, en contexto con la acelerada expansión digital.

Articulo proporcionado por Yahoo.

En este paper, analizamos el crecimiento acelerado del sector de Apps & Mobile, los principales retos a los que se enfrentan las empresas de esa área y las principales innovaciones en esa vertiente, señalando las tendencias para los próximos cinco años. Son movimientos ya en curso, que serán impulsados por 5G, con un enfoque prioritario en la Humanidad Aumentada – a partir de la plataformización de las industrias, de la creación de nuevos ecosistemas tecnológicos y publicitarios en la era cookieless y de la evolución de las realidades mixtas y de asistencia. Este informe se produjo con base en la curación y social listening realizados en la feria de innovación CES 2021, en enero, y en SXSW 2021, el mayor festival de innovación del mundo, en marzo (ambos de forma virtual), además de investigaciones, entrevistas con futuristas, institutos y empresas de consultoría especializadas en el sector.

La industria de aplicaciones presentó un intenso crecimiento a lo largo de los últimos 18 meses y debería seguir en expansión. Este mercado debe crecer un 9,2 % al año, de promedio, en los próximos cinco años, según Marketwatch.

Hoy hay más de 6,3 millones de aplicaciones disponibles (sin contar las del mercado chino). Y los consumidores gastaron USD 32 mil millones en compras in-app apenas en el primer trimestre de 2021, según el estudio State of Mobile, realizado por App Annie en 30 mercados.

El estudio también revela que, en 2020, se registró un aumento del: 20 % en el promedio de horas diarias que las personas pasan en aplicaciones (hoy, cerca de 4,2 horas), 26 % en la inversión en publicidad mobile (llegando a USD 240 mil millones), 27 % en venture capital destinado a mobile tech (totalizando USD 73 mil millones), 20 % en gastos en app stores (hoy aproximadamente USD 143 mil millones) y 7 % en el número de downloads de nuevas aplicaciones.

Este movimiento se aceleró durante la pandemia de COVID-19 (debido al aislamiento social adoptado como medida de prevención), pero el sector ya venía creciendo consistentemente antes de eso, impulsado por la hiperconectividad social y por la escala global de los smartphones como interfaces primarias para relacionarse con el mundo.

En este panorama, aumenta el número de negocios que se fundamentan y se materializan en las propias aplicaciones (como es el ejemplo de empresas como Waze y iFood) y en asistentes virtuales (como Siri, de Apple, y Alexa, de Amazon). Paralelamente, players de todos los segmentos económicos invierten en la intermediación de las relaciones con sus diferentes públicos vía app, un fenómeno impulsado por el avance del Internet de las Cosas (IoT).

Pilares de desarrollo

Dado este contexto, destacamos tres pilares que sostienen el desarrollo del sector, según los festivales, estudios y entrevistas que fundamentan esta curación.

  1. Plataformización de las industrias: diferentes vertientes económicas están dando prioridad e invirtiendo en la intermediación social vía mobile, para acompañar una jornada de consumo que es más digital, exigiendo personalización y la menor fricción posible, en todos los puntos de contacto.
  2. Nuevos ecosistemas tecnológicos: que surgen como una evolución natural de los modelos de negocios de las empresas nativas digitales y de los sistemas operativos del mercado mobile.
  3. Realidades mixtas y de asistencia: cambian las experiencias físicas y digitales y la relación entre personas y marcas en esos entornos, con diferentes niveles de asistencia.
Con estas aplicaciones a nuestra disposición, es como si tuviéramos superpoderes.

Estos tres pilares convergen en un concepto muy planteado este año en los festivales de innovación: la Humanidad Aumentada, que brinda más poder a las personas para realizar una serie de actividades a través de la tecnología y del mobile como interfaz prioritaria.

Mercadotecnia móvil

Leo Xavier, cofundador de Môre.

“Con estas aplicaciones a nuestra disposición, es como si tuviéramos superpoderes.  El ser humano no se vuelve más inteligente, más bien es una mayor ‘inteligentización’ de su relación con las marcas, servicios y demás, gracias a elementos externos”, analiza Leo Xavier, cofundador de Môre, especializada en el diseño de negocios digitales.

Todo esto se intensifica con la implementación de la tecnología 5G. Hasta fines del 2021, en el mundo habrá 600 millones de dispositivos adaptados a la quinta generación de la red de acceso a Internet móvil, según el más reciente Mobility Report, de Ericsson, lanzado en noviembre de 2020.

La expectativa es que, en 2022, mitad de los smartphones del mundo tengan 5G. La ultravelocidad brindará cambios significativos en los servicios móviles, lo que permitirá, por ejemplo, video streaming en resolución 4K, nuevos procedimientos en el área de la salud, dispositivos de AR y VR más accesibles y amigables, y evolución de la IoT.

Principales retos

Nuestra curación identificó cuatro retos importantes para el crecimiento del sector de Apps & Mobile.

  1. Modelo de negocio sostenible – Para las grandes empresas de aplicaciones, el primer reto es lograr que el negocio sea sostenible. Hoy en día, gigantes como Uber y Airbnb, a pesar de valer miles de millones, operan en números rojos.
  2. Ética en las relaciones – Las empresas serán más responsables por los aspectos negativos de sus operaciones, como el impacto en los negocios locales y la explotación del trabajo de los proveedores de servicio.
  3. Regulación – Con la aparición de más leyes de privacidad de datos y seguridad personales, vemos un nuevo reto de personalización de la experiencia del consumidor vía apps y mobile. Las empresas tendrán poderes limitados y enfrentarán más iniciativas gubernamentales en este sentido.
  4. Escasez de talento – La falta de mano de obra ya es una realidad: Brasscom (Asociación de las Empresas de Tecnología de la Información y Comunicación y de Tecnologías Digitales) calcula que, hasta 2024, faltarán 420 mil profesionales especializados. Este déficit genera una disputa por talentos, y desafía a las áreas de back-end (como ingeniería y programación), pero también de front-end (como UX Design).

Insights

Nuevos ecosistemas publicitarios en la era cookieless

Las regulaciones sobre el uso de datos de terceros rediseñan el data-driven marketing e impulsan nuevos ecosistemas propietarios, con el uso de first-party data. Las grandes empresas de tecnología y telecomunicaciones tienen ventaja competitiva en la creación y consolidación de plataformas programáticas, con enfoque, principalmente, en Connected TVs y OTT Platforms.

No es casualidad que la inversión en publicidad en TVs conectadas debería llegar a USD 13 mil millones en 2021 solo en los Estados Unidos, lo que representa un aumento de 48,6 % este año, como muestra la proyección de eMarketer. Según el estudio, el crecimiento debería mantenerse unos años, aunque en menor proporción, y alcanzaría USD 24,76 mil millones en 2024.

Exponencialidad de la gaming industry

Los gastos con Mobile Gaming van a sobrepasar los USD 12 mil millones en 2021, según proyecciones del informe State of Mobile. Gaming Apps para TVs conectadas y smartphones están en los principales rankings de descargas para iOS y Android. Según Tech Trends Report 2021, del Future Today Institute, las industrias que más exploran el universo gaming hoy en día son: Finance & Fintechs, Food & Beverage, Health & Wellness, Travel & Tourism, Retail & E-commerce.

Poder del audio storytelling

Las tecnologías de audio wireless y los smart speakers siguen avanzando y conquistan espacio gracias a la implementación de 5G. Las experiencias de narrativas de audio que promueven inmersión y conexión con el contexto del ambiente son las próximas fronteras del sector.

El estudio WFA Brand Audio Trends 2020, realizado por la World Federation of Advertising el año pasado, con 120 líderes de marketing de Estados Unidos, Francia, Inglaterra y México, muestra el interés de estos líderes/marcas por el audio branding, con crecimiento significativo con relación a 2019:

  • el 38 % de los entrevistados invierten en contenido en audio digital (en 2019, un 16 %);
  • el 27 % es capaz de medir el ROI de los proyectos de audio digital (en 2019, un 12 %);
  • el 19 % invierte en estrategias dirigidas a smart speakers (en 2019, un 9 %);
  • el 20 % aún no ve un potencial de retorno empresarial en el campo del audio digital (en 2019, un 32 %).

Cultura de comunidades y nuevas monedas digitales

Contenido generado por usuarios consolida todavía más el consumo de videos, a partir de aplicaciones y de las comunidades fomentadas en ambientes conectados. La entrega de mensajes en interfaces conectadas se produce con el avance de las plataformas de automatización de medios y crea un nuevo valor para los productos digitales.

El poder de las comunidades como motores culturales se basa en 3 pilares:

  1. The creator economy: el poder de los creadores de contenido en ambientes virtuales.
  2. Direct to community: estrategias, canales y productos de relaciones y ventas D2C.
  3. We better than me: la fuerza propulsora del lenguaje colectivo y virtual de las comunidades.

Experiencias y relaciones en entornos híbridos

Una mayor madurez de las tecnologías VR, AR y MX brinda dimensión a las experiencias, antes limitadas a activaciones puntuales. La infraestructura todavía es un desafío latente, junto con la energía para crear, producir y dar escala a los proyectos de consumo inmersivo. Según Tech Trends Report 2021, las industrias más impactadas por las tecnologías que crean realidades mixtas son: Entertainment & Music, Health & Wellness, Retail & E-commerce, Auto & Mobility, Travel & Tourism.

Todo el poder a las health techs

La pandemia de COVID-19 impulsa la telemedicina y le da más protagonismo a las health techs, pero el sector se enfrenta al gran reto de la desigualdad digital. Las empresas del área apuestan a interfaces mobile, wearables y objetos conectados para recopilar datos y crear experiencias y soluciones.

En 2028, el mercado global de digital healthcare debería representar USD 510 mil millones.

En 2028, el mercado global de digital healthcare debería representar USD 510 mil millones (con CAGR de 29 % entre 2021 y 2028), según el estudio The Digital Healthcare Market (2020). El informe señala previsiones alentadoras del crecimiento para los diferentes mercados que componen este sector, como demuestran los ejemplos a seguir: AI en healthcare debería presentar un CAGR de 40 % en 2021, llegando a USD 6,6 mil millones; IoT en healthcare debería equivaler a USD 188 mil millones en 2025 (con un CAGR de 21 % entre 2021 y 2025).

Corresponsabilidad en el avance de los medios sintéticos

El tema gana impulso en el contexto de las aplicaciones que crean videos con personajes sintéticos, a partir de herramientas de inteligencia artificial y audio. Eventos debaten corresponsabilidad sobre la creación sintética y la necesidad de la capacitación mediática para ayudar a la sociedad a reconocer los deep fakes.

Casos Inspiradores

Humanidad aumentada: Mood Modifier – Solo App (Israel)

Dirigido a ancianos en aislamiento social durante la pandemia, la aplicación detecta emociones a través del reconocimiento facial y selecciona canciones específicas para cada situación, para ayudar a revertir episodios de tristeza, por ejemplo.

Hiperconectividad: 5G Built Right / Super Bowl LV – Verizon (EE. UU.)

Verizon creó un estadio virtual, hiperconectado e impulsado por 5G, dentro de la aplicación de la NFL. La experiencia proporcionada a los hinchas de la liga de fútbol americano ilustra bien el enorme potencial de la quinta generación de redes móviles.

TVs Conectadas: Samsung Ads + Exposure – Samsung (EE. UU.)

Sistema propietario de la empresa, Samsung Ads representa ecosistemas que se están creando para promover experiencias de marca sin depender de datos de terceros. Eso incluye gestión programática, creación de campañas, medición integrada de la TV lineal y del streaming, ambiente y audiencia de las aplicaciones de games para TVs conectadas y conexión con otras interfaces digitales, vía IoT. En el área del branded content, la empresa acaba de lanzar un reality show, en alianza con Hulu, llamado Exposure. Los episodios se centran en la fotografía mobile, y los participantes usan el smarthpone Samsung Galaxy S21 Ultra 5G.

Game 2 Business: The Menu Court – Burger King (EE. UU.)

Burger King creó un menú digital adentro del juego NBA 2K21, uno de los principales videojuegos de baloncesto en el mundo. Los productos más populares de la red son presentados en el piso de la cancha. Para ganar, hay que acertar las jugadas según la ubicación de cada ítem (cuanto más difícil, mejor el premio)

Audio Storytelling: The Running Stories App (Singapur)

Usando datos en tiempo real y realidad aumentada, la plataforma de audio transforma la salida a correr en una experiencia inmersiva. A partir de información como localización, clima y velocidad, la app convierte a las personas en personajes de narrativas personalizadas, de acuerdo con el camino recorrido.

Cultura de comunidades + NFT: NBA Top Shop (EE. UU.)

La liga de baloncesto norteamericana lanzó un programa que permite coleccionar, digitalmente, las jugadas y momentos más increíbles de cada temporada, en un proyecto creado usando blockchain.

 Experiencias inmersivas: Space Explorers – The ISS Experience (EE. UU.)

Una serie inmersiva multiplataforma, que presenta un poco del día a día en la Estación Espacial Internacional (ISS por sus siglas en inglés), con imágenes filmadas por los propios astronautas. Es el resultado de una asociación entre Nasa, Félix & Paul Studios y Time Studios.

Health Techs: Neteera (Israel)

Player emergente en el campo del monitoreo remoto de pacientes, citada en Tech Trends Report 2021, estudio del Future Today Institute. La empresa desarrolló un microsensor que monitorea los signos vitales del paciente desde la piel, sin que haya necesidad de contacto entre la persona y la máquina.

Medios sintéticos: Malaria Must Die (Reino Unido)

Uno de los videos de la campaña explora positivamente la tecnología deep fake al mostrar a David Beckham hablando en varios idiomas diferentes sobre la iniciativa. Diversas instituciones se juntaron para realizar la acción.

Los Próximos Cinco Años

You of Things (YoT)

La evolución del Internet of Things (IoT), el Internet de las Personas (YoT) conecta nuestros cuerpos a Internet, aumenta puntos de recopilación de datos y desafía a las Big Techs en cuestiones de privacidad. Un ejemplo de las posibilidades ya disponibles en esa área es el sistema Next Mind (EE. UU.), que permite leer las ondas cerebrales y controlar el Internet inalámbrico a través del pensamiento. El programa funciona con un equipo adherido a la cabeza.

Hologramas y humanos virtuales

La línea entre lo que es físico y virtual, online y offline es cada vez más fina, y eso hace que aparezca la categoría de los humanos virtuales, proyectados por hologramas y realidades de asistencia en general a partir de IoT y Mobile Apps. Una referencia en esa área es la empresa Gatebox, de Japón. Uno de sus proyectos más recientes es Gatebox Grande, un holograma del tamaño de una persona real, que recibe a los clientes en eventos y establecimientos como, por ejemplo, hoteles.

Mobile Commerce y el futuro inevitable del comercio minorista

Para 2027, se espera que el comercio minorista digital supere al físico en los principales mercados occidentales, según las proyecciones de eMarketer. Este movimiento ya es una realidad en China, donde el comercio minorista digital superó al físico a finales del año pasado en términos de ventas. Las aplicaciones y marketplaces de los minoristas son estratégicos para esta expansión. Un case que ilustra este fenómeno es el de la empresa china Pinduoduo. La plataforma de compras tiene 788 millones de consumidores activos. Y una de sus principales bazas es llevar la experiencia colectiva de compra a lo digital.

 


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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