La recesión publicitaria está afectando significativamente a los gigantes tecnológicos Google, Meta y otros, según muestran los informes de ganancias del cuarto trimestre de 2022. ¿El sector publicitario hispano, con empresas como TelevisaUnivision y Entravision, está blindado contra esta tendencia? Hay razones para ser optimistas…
Hasta ahora, las publicaciones de resultados de los gigantes tecnológicos y las empresas de medios de comunicación muestran menores ingresos publicitarios en el cuarto trimestre de 2022 así como una perspectiva moderada para el actual primer trimestre de 2023.
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“Seguimos viendo un descenso de los precios para los anunciantes en los principales canales de marketing digital, incluso cuando esos anuncios llegan a más espectadores y generan más clics”, afirma Chris Costello, Director Senior de Investigación de Marketing de Skai. “Aunque es probable que factores estructurales, como el inventario publicitario, formen parte de esa tendencia, los anunciantes parecen estar adaptándose a las cambiantes condiciones económicas maximizando los presupuestos y acercándose a los clientes siempre que pueden”. Skai acaba de publicar un análisis en profundidad de las tendencias de marketing digital que definieron el cuarto trimestre del año pasado.
Entre los gigantes tecnológicos y las empresas de medios de comunicación que han presentado sus informes correspondientes al cuarto trimestre de 2022 hasta la fecha figuran y podrían dar luces de la recesión publicitaria:
- Alphabet, que no cumplió con las expectativas de ingresos, ya que las ganancias por publicidad de Google cayeron casi 4% y las de YouTube bajaron 8% interanual. Hay que tener en cuenta que el descenso de YouTube no solo se debe a la recesión publicitaria, sino también al ascenso de los videos de TikTok y al crecimiento de los segmentos AVOD (Advertising Video on Demand) y SVOD (Subscription Video on Demand) con publicidad.
- Comcast registró un descenso de 5,6% en sus ingresos publicitarios (excluyendo la Copa del Mundo).
- Meta experimentó un tercer trimestre consecutivo de descenso en los ingresos, con una caída del precio promedio por anuncio de 22% a pesar de que las impresiones aumentaron 23% interanual. Además del descenso de los precios de la publicidad en redes sociales, Meta también informó que los ingresos totales de su familia de aplicaciones en el cuarto trimestre de 2022 fueron de 31,400 millones de dólares, 4% menos que en el mismo periodo del año anterior. Según la compañía, la disminución de los ingresos se debió a la baja demanda de publicidad y a un panorama macroeconómico incierto.
- Snap no alcanzó sus estimaciones de ingresos por tercer trimestre consecutivo, y su CEO Evan Spiegel dijo en su informa de ganancias (earnings call) que “la demanda de publicidad no ha mejorado, pero tampoco ha empeorado significativamente”.
- Algunos sectores, como el mercado de los podcasts, parecen menos afectados por la recesión publicitaria. Spotify reportó un crecimiento interanual de 14% en sus ingresos trimestrales por publicidad y un crecimiento interanual de “alrededor del 30%” en los ingresos por podcasts.
La recesión publicitaria y la publicidad hispana
Tomado como un segmento cultural, el mercado hispano de Estados Unidos es la tercera economía en crecimiento más grande del mundo. Por lo tanto, hay razones de peso para que la publicidad dirigida a los consumidores hispanos aumente mucho más que la publicidad general en Estados Unidos. Además, como afirmábamos hace poco en un artículo sobre los insights de marketing de grandes empresas, estas perspectivas, y las campañas publicitarias en las que se basan, deben reflejar el hecho de que las marcas comercializan en una América multicultural.
De acuerdo a Wade Davis, CEO de TelevisaUnivision (propiedad de Grupo Televisa): “A medida que hemos reorientado nuestro enfoque de comercialización y las capacidades que tenemos para ayudar a nuestros anunciantes, estamos muy seguros de que el retorno de la inversión de un dólar marginal invertido en un mercado de habla hispana poco penetrado en los EE.UU., es mucho mayor que el impacto de un dólar marginal gastado en un mercado de habla inglesa sobresaturado”, como declaró Davis durante la publicación de resultados del tercer trimestre de 2022 de TelevisaUnivision el pasado mes de octubre.
Según Davis, la propuesta de valor que tiene en general TelevisaUnivision, pero en particular en un mercado a la baja, “representa cientos de millones de dólares para nosotros en Estados Unidos. Sólo alrededor de un tercio de los anunciantes de televisión actualmente anuncian en español. Por tanto, nuestra capacidad de captar anunciantes de cuota baja o nula, incluso cuando los mercados generales puedan estar a la baja, es algo que debería seguir siendo un factor de impulso para nosotros”.
Por otro lado, también hay que decir que, en el pasado, frecuentemente las empresas estadounidenses recortaron las partidas presupuestarias de publicidad multicultural e hispana en periodos de recesiones.
El mercado hispano de Estados Unidos es la tercera economía en crecimiento más grande del mundo. Por lo tanto, hay razones de peso para que la publicidad dirigida a los consumidores hispanos aumente mucho más que la publicidad general en Estados Unidos.
Expansión de ingresos
¿Qué se puede decir sobre el desenvolvimiento de la publicidad dirigida a los hispanos en el cuarto trimestre de 2022 y de cómo evolucionará en 2023? Las dos empresas de medios de comunicación dirigidas a hispanos que cotizan en bolsa, Entravision Corporation y TelevisaUnivision, que forma parte del Grupo Televisa, aún no han presentado sus resultados financieros del cuarto trimestre de 2022. Se espera que lo hagan el 23 de febrero y el 3 de marzo, respectivamente.
Hasta el tercer trimestre de 2022, Entravision mostró una importante expansión de sus ingresos: “En los nueve meses finalizados el 30 de septiembre de 2022, los ingresos ascendieron a 659,9 millones de dólares, 25% más que en el mismo periodo del año anterior. Los ingresos del año hasta la fecha se beneficiaron del crecimiento en nuestro segmento digital y de los fuertes ingresos por publicidad política en nuestros negocios de televisión y audio. El EBITDA ajustado consolidado ascendió a 26 millones de dólares en el tercer trimestre, 12% más que en el mismo periodo del año anterior”, declaró la empresa en su publicación de resultados del tercer trimestre de 2022 el pasado mes de octubre.
Además del mercado hispano de Estados Unidos, Entravision tiene una presencia sustancial en Latinoamérica y, últimamente, se ha expandido a los mercados europeo, africano y asiático.
Cumbre sobre Marketing en la América Multicultural de Portada
El 23 de mayo, Portada celebrará la Cumbre sobre Marketing en la América Multicultural, donde presentaremos nuestro “20th-anniversary Insights Report: Marketing in Multicultural America” (Informe de Perspectivas del 20º aniversario: Marketing en América Multicultural).
El exhaustivo informe incluirá los resultados agregados de una encuesta con respuestas de cientos de gerentes de marketing de marcas sobre los impulsores del crecimiento y los obstáculos para el crecimiento, insights de marketing de consumo, y mucho más. ¡Envíenos un correo electrónico a [email protected] para saber cómo puede participar!
¿Qué se puede decir sobre la situación de los ingresos publicitarios en TelevisaUnivision?
El pasado mes de octubre, en la última publicación de resultados de TelevisaUnivision correspondiente al tercer trimestre de 2022, la directiva dijo que la publicidad nacional en Estados Unidos había crecido 8% y que los ingresos publicitarios en México en general habían crecido 9%. Los impulsores clave fueron los fuertes upfronts en Estados Unidos y México que impulsaron mayores volúmenes y precios y el crecimiento de la publicidad relacionada con el streaming.
“Todos los que tienen un negocio respaldado por publicidad en EE.UU. están sintiendo algún impacto desde el punto de vista macroeconómico. Nosotros no somos inmunes a ello, sin embargo, hemos sido capaces de seguir creciendo en nuestro negocio a un nivel muy saludable… Ajustadas por el impacto de 10% del fútbol, nuestras ventas publicitarias nacionales en EE.UU. habrían crecido 18% en el tercer trimestre, lo que supone una aceleración sobre el 13% de ventas publicitarias nacionales en EE.UU. que vimos en el segundo trimestre. Y lo que yo diría, sin romper nuestra tradición de no revelar nuestras predicciones de ganancias, es que esperamos ver una aceleración continua de manera secuencial, de cara al cuarto trimestre”, declaró Wade Davis, SEO de TelevisaUnivision, durante la conferencias de resultados del tercer trimestre de 2022.
Davis no ve un impacto significativo de los niveles de apoyo publicitario para Disney y Netflix en el mercado publicitario hispano: “Creo que va a ser diferente en Estados Unidos y México para nosotros. En primer lugar, no creemos que vaya a tener un impacto significativo en nosotros en particular.
No han realizado upfronts, por lo que sólo se impactará al mercado de dispersión. Y creemos que va a ser en gran medida un cambio de participación dentro del idioma inglés. Francamente, la llegada de Netflix y Disney al mercado seguirá haciendo hincapié en la importancia del streaming premium con publicidad. Como líderes del mercado en idioma español, más enfoque en ese segmento del mercado es bueno para nosotros”.
Sólo alrededor de un tercio de los anunciantes de televisión actualmente anuncian en español. Por tanto, nuestra capacidad de captar anunciantes de cuota baja o nula, incluso cuando los mercados generales puedan estar a la baja, es algo que debería seguir siendo un factor de impulso para nosotros.
Las publicaciones de resultados de TelevisaUnivision y Entravision en las próximas semanas proporcionarán una mejor imagen de cómo se comporta la publicidad hispana dentro del escenario general de la recesión publicitaria en Estados Unidos.
