Como parte de Portada Live, Eduardo Angulo nos dio la clave con la que Unilever le ha dado la vuelta a la pandemia y reportado ganancias extraordinarias, como las logradas en el primer trimestre 2023. Los interesados en el marketing de alimentos sabrán encontrar valiosas lecciones sobre cómo se debe analizar el mercado para una estrategia ganadora.
Hace unos días, en la Ciudad de México, se realizó el evento Portada Live 2023. Durante el panel de gerentes y directores de marketing, Eduardo Angulo, CMO Nutrition Lead Latam de Unilever, nos contó sobre cómo ha cambiado el mercado de alimentos en el mundo, además de platicarle al público cómo analizaron los cambios de hábitos de consumo y brindó algunas claves que Unilever ha aplicado a su estrategia.
El reciente informe de resultados del primer trimestre 2023 de Unilever (Q1 2023 Overview), reafirma lo acertado del enfoque que la firma británica ha dado a sus estrategias globales. Las cuales tuvieron que adaptarse al nuevo contexto que impuso la pandemia al mundo entero.
O como Eduardo lo planteó en sus palabras iniciales: “Voy a referirme a 2020, cuando estábamos en la pandemia. En esos días hubo varias tendencias en el mundo de los alimentos, pero yo voy a resumir cuatro que marcaron un cambio drástico en cómo los consumidores se acercaban a la gastronomía”.
Tendencia número uno: cocinar se volvió cool
Para tener éxito en las estrategias de marketing de alimentos en el mundo post-pandemia, sin duda es necesario entender los cambios que ha implicado la llamada “nueva normalidad”. La primera de las tendencias que la gente de Unilever ha definido tiene que ver con el cómo nos acercamos al hecho culinario. “El primero y más importante [cambio] es que cocinar se volvió tendencia, se volvió cool, está de moda; dejó de ser una obligación. Ya no es como en los años setentas u ochentas, donde la mamá tenía que alimentar a su familia; hoy vemos incluso concursos de cocina como Master Chef. Comenzamos a ver muchos programas, muchas secciones que pusieron de moda el cocinar”.
Tendencia número dos: la alimentación como prevención de futuras enfermedades
Una lección aprendida de buena parte de la población ante la enfermedad del COVID ha sido que una vida saludable y una buena alimentación pueden prevenir futuras enfermedades o complicaciones en estas.
Este panorama, Eduardo Angulo lo resume así: “La segunda tendencia fue la vida saludable. Hubo un cambio en el consumidor al buscar la alimentación como una parte de pre-cuidarme ante las posibles enfermedades. Alimentos a base de plantas, fortificación… [La pregunta] era qué puedo consumir de comida balanceada para estar protegido y prepararme ante posibles pandemias que me encuentren con mi cuerpo saludable”.
Tendencia número tres: el medio ambiente es responsabilidad de todos
Angulo también comentó como la ecología o el estilo de vida verde es un factor que influye en la decisión de compra en la actualidad. Por ello, si se busca tener éxito en el mercado nutricional y en las estrategias de marketing de alimentos, es necesario aportar a este estilo de vida.
Comenta Eduardo: “La tercera tendencia tiene que ver con el respeto al medio ambiente y cómo podemos hacer negocios con ética. Empezaron a preocuparse más por el planeta, cómo se está construyendo, cómo se está cosechando, cómo estamos salvando a la Tierra. Conceptos como agricultura regenerativa, ingredientes sustentables, deforestation free son temas que empezaron a sonar mucho más”.
Tendencia número cuatro: ecommerce, el “Lionel Messi” del marketing actual
El aislamiento social tuvo un fuerte impacto en el desarrollo acelerado del eccomerce. Según datos estimados por Portada e incluidos en su informe 2023, el mercado de ecommerce marketing latinoamericano tendrá un volumen de ventas superior a 10.000 millones de dólares en 2025. El informe también concluye que, aunque el comercio electrónico no siga creciendo en tasas de 20% anual como lo hizo hasta 2022, en los próximos tres años veremos crecientes anuales de 6% de este modelo de negocios.
En palabras de Eduardo Angulo: “Por último, el cambio en la alimentación impactó en social media y ecommerce. Antes era una tradición que la receta de la abuela pasaba a la mamá, y después la receta de la mamá pasaba a la hija. Hoy ya no es así. Las mujeres son personas que trabajan, que están activas, entonces si tú les preguntas hoy a los consumidores centennials o millennials cómo se inspiran para cocinar, utilizan TikTok, el search. De pronto es ‘quiero hacer un arroz’ y buscan ‘arroz rojo’, o unas enchiladas, utilizan el search, y a través de este las recetas más votadas, las más comentadas… es lo que usan como base para la preparación”.
Hubo un cambio en el consumidor al buscar la alimentación como una parte de pre-cuidarme ante las posibles enfermedades.
El desafío para Unilever: evolucionar al mismo ritmo que los cambios de consumo
La rama de nutrición de Unilever sabe que aceptar los cambios y funcionar a la par que ellos, les permitirá llevar sus productos al público, tener prácticas de marketing de alimentos exitosas y generar ganancias. Así lo contó Angulo durante Portada Live: “Es importante para nosotros en Unilever como industria de alimentos que, si tú no estás en esos momentos, es muy difícil que te vuelvan a adoptar. Hay un cambio en el paradigma de cómo pasa esa tradición culinaria mexicana en platillos más saludables y en un contenido que sea relevante para quien se va a enfrentar a la cocina, porque hoy, ya lo hacen por gusto, porque está de modo, y siempre con un toque emocional de que quiero apapachar, quiero consentir a los que estoy invitando a comer.
La solución: Definir un propósito
Al final de la charla, Eduardo Angulo concluyó que, para lograr la lealtad de los consumidores, las marcas deben tener bien claro su propósito, pues no basta con solamente entender los cambios en los paradigmas del mercado.
“Los más importante es hacer que las marcas tengan un propósito. De 20 años para acá las marcas se triplicaron, y ahora es importante para las personas que les respondas ‘¿cuál es el propósito de tu marca?, ¿cómo vas a apoyar a lo que yo estoy preocupado?’, independientemente de vender”.
“Por ejemplo, si nosotros hoy no cosechamos las verduras en un fomento de la agricultura regenerativa, que significa que el suelo que usamos hoy no se desgaste y lo puedas seguir utilizando en 20 años, las futuras generaciones no tendrán en dónde cosechar. Porque si lo seguimos haciendo como lo hacíamos hace 10 años, en 2050 no habrá suelo fértil. Entonces, tienes que preguntarte, yo como marca, y siendo una delas marcas que está presente en nueve de cada diez hogares en México, tengo que poner un pie adelante para lograr eso. Trabajar en el propósito, en las preocupaciones que hoy tiene los consumidores independiente mente de las necesidades que les resuelvas”.
SI lo haces, si puedes volverte relevante para satisfacer las nuevas preocupaciones, tendrás asegurado el éxito: “El objetivo que buscamos es la lealtad. Todos generamos penetración, todas las estrategias son de penetración, pero ya que la lograste, cómo nos mantenemos, cómo hacemos que los consumidores sean leales a tu marca, cuál es la propuesta, ese mix que tienes que hace que se queden contigo. Que te amen y que sean leales”.
Trabajar en el propósito, en las preocupaciones que hoy tiene los consumidores independiente mente de las necesidades que les resuelvas.
El primer trimestre de 2023 de Unilever es más que positivo
Según el Q1 2023 Overview de Unilever, el año pinta bien para la marca en todas sus ramas, incluida la de alimentos. Como advierten en su Boletín de Prensa: “El crecimiento subyacente de las ventas (USG) se aceleró hasta el 10,5%, impulsado por los avances en las prioridades estratégicas…. El crecimiento fue generalizado en todos los grupos de negocio y zonas geográficas”, a pesar de la inflación generada por la pandemia y continuada por la guerra.
En específico, la rama de Nutrición de Unilever arrojó ventas que crecieron un 11,9% debido a varios factores, como el alza de sus precios para compensar el aumento de los costos de materias primas y la cadena de suministros.
Las palabras de Alan Jope, CEO de Unilever, de alguna manera demuestran que el mensaje de Eduardo Angulo y su enfoque en el marketing de alimentos siguen una misma línea estratégica. El alto ejecutivo menciona en el informe: “Hemos intensificado tanto la eficacia de nuestra innovación como la inversión detrás de nuestras marcas… Seguimos enfocados en navegar a través de la continua incertidumbre macroeconómica y confiamos en nuestra capacidad para lograr otro año de fuerte crecimiento, que sigue siendo nuestra primera prioridad”.
