Recurrimos a dos expertos para que nos den luz sobre el marketing político y su relevancia en las malas campañas electorales.
Cerca del final de las elecciones más grandes de México, quisimos preguntar sobre la salud del marketing político actual, pues como lo muestran las encuestadoras, desde hace casi un año las preferencias electorales no se han movido demasiado.
Más allá de candidatos, proyectos o partidos, nos preguntamos si este estancamiento o estabilidad, según se vea, es un problema de comunicación de la mercadotecnia, cuyas prácticas como ensuciar visualmente la calle y llenarla de basura con espectaculares, pendones y carteles, ya no funcionan, o si hay otras razones como un cambio cultural.
Sin duda los recursos económicos no son un factor de la pobreza de las campañas políticas. Según leemos en N+: “para las elecciones de 2024 el financiamiento público federal total asciende a 10,444,157,311 pesos el cual se integra por el financiamiento público por actividades ordinarias permanentes, gastos de campaña, actividades específicas, franquicias postales y franquicias telegráficas para los Partidos Políticos Nacionales”. De esa bolsa, los gastos de campaña presupuestados son de 3,304,893,614 pesos.
Es decir, no es un problema de recursos monetarios. Para eso, acudimos a dos voces calificadas del marketing político y conocedores de la región.
Hablamos con Jesús Gómez Espejel, el experimentado consultor político que ha participado en más de 350 campañas, como se lee en su sitio Espejel.lat. También nos acercamos César Barrios Pacheco, experto en desarrollo regional y administración pública en Latinoamérica, y a quien puedes seguir en su canal de YouTube Dialecticus.
Nota: Las opiniones vertidas en este espacio son de exclusiva responsabilidad de quien la emite y no representa necesariamente el pensamiento de este medio.
¿Por qué está fallando el marketing político?
Según nuestros especialistas, hay seis “pecados capitales” de la mercadotecnia aplicada a las campañas. Gómez Espejel nos dice que esos problemas son. “No tener claro el mercado meta, esto es la audiencia a la que va dirigido el mensaje y que son LOS INDECISOS, con muchos grupos y subgrupos segmentados por sexo, edad, nivel socioeconómico, lugar donde viven cultura, tribu, etcétera”. Además: “Creer que las campañas se ganan con mítines (donde solo asisten votos duros o comprados). También pensar que las personas votan por las propuestas o por la ideología; los votantes solo reaccionan a la emoción y no a la razón”. Y finalmente: “Hacerle caso a las encuestas patito”, aquellas cuya mala calidad más que como propaganda, puede engañar a los propios candidatos.
Por su parte, César Barrios agrega otras dos fallas, en primer lugar: “La coherencia en los mensajes entre lo que se dice y se hace”. El especialista lo aterriza en la actualidad y cuenta que, por ejemplo, la candidata “Xóchitl Gálvez critica la acción del gobierno de dividir binariamente al país, y en los debates usa más de la mitad de su tiempo en eso mismo”, mientras que la candidata Claudia Sheinbaum no se hace cargo o se distanciarse de actos de corrupción de este gobierno, y “su eslogan sigue siendo un ‘ataque a la corrupción del pasado’”.
Un error final, de acuerdo a Barrios, “es no leer bien al electorado y suponerlo una masa uniforme”. Y ejemplifica mencionando que las dos candidatas “le hablan a su electorado fiel, pero poco esfuerzo hacen por dirigir mensajes a población de indecisos, o segmentada sexo-edad, socioeconómica, etcétera. Solo el candidato de MC hace una campaña a grupo específico (los jóvenes), pero tal vez porque su estrategia es, con esos votos, mantenerse a flote por otro periodo electoral”.
“La coherencia en los mensajes entre lo que se dice y se hace”.
La mala o nula segmentación, una pésima práctica de marketing político
Otro error en el que coinciden los especialistas es la mala o nula segmentación de parte de los equipos de comunicación de los partidos, principalmente al referir mensajes a votantes de distintas edades. Mientras César Barrios ya había señalado esa carencia en el párrafo anterior, Jesús Gómez Espejel profundiza diciendo que: “No hacen una adecuada segmentación porque no saben de mercadotecnia ni de estrategia política, son comunicadores o solo propagandistas”. Además, “No saben interpretar encuestas. No realizan investigación cualitativa a profundidad. Y ni los candidatos ni los responsables de la comunicación están suficientemente bien capacitados”.
Hay que entenderlo bien, la marca es el personaje
Para una correcta comunicación política hay que asumir que, en una campaña, la marca no son los partidos sino los candidatos. César Barrios no duda y nos dice que las y los candidatos son lo más importante en una campaña de marketing político. Por su parte, Gómez Espejel lo considera “un conjunto inseparable”, pues “es la emoción, el ánimo y la pasión que el candidato/partido/marca te hace sentir en términos comparativos con otra u otras opciones. Es variable en cada elección y en cada coyuntura”.
Donde nuestros especialistas divergen es en cuanto a las campañas negativas y las fake news. Barrios rechaza las fakes news y campañas negativas: “creo que, por ética y coherencia con mis respuestas, no deben formar parte de una estrategia, me lo han hecho saber o sentir muchos contactos con quienes comparto redes de apoyo a una candidata. Pero también por convicción personal.
Por su parte, Gómez Espejel rechaza las fake new, pero considera que las campañas negativas “son parte del juego. Yo particularmente nunca digo mentiras en una campaña, sin embargo, si puedo sacar a la luz o difundir un error grave del contrincante lo hago sin miramientos. La campaña negativa es 100% usable y en muchos casos determina el resultado”.
Los canales de marketing más relevantes en la comunicación política
Finalmente, otra divergencia, esta vez mínima, se da en cuanto a los canales de marketing que cada uno considera de mayor importancia. Jesús Gómez Espejel nos advierte que la elección de los canales “es muy variable por segmentos, ciudad, perfiles y momentos de la campaña”. A pesar de eso, piensa que “probablemente el boca a boca y los medios digitales estén en los primeros lugares” de canales de marketing más importantes para la comunicación política. Mientras que “me queda claro que los eventos y las concentraciones masivas esta en último lugar y medios impresos en penúltimo”.
Por su parte, César Barrios Pacheco privilegia los medios digitales (redes sociales, SEO content, display, etcétera) y aunque también le da un lugar de poca importancia los medios impresos y las concentraciones masivas, no cree tanto en el boca a boca y sí en la publicidad exterior (OOH). Esos sí, ninguno de los dos considera en sus estrategias el marketing de Influencers.
“La campaña negativa es 100% usable y en muchos casos determina el resultado”.
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