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Perla Urquijo de Sabadell desentraña los secretos de marketing de “La Incondicional”

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Perla Urquijo nos habla de la campaña de marketing para La Incondicional, una nueva cuenta de ahorro de Banco Sabadell de México.

Banco Sabadell México está lanzando “La Incondicional”, una nueva cuenta de ahorro digital con una ambiciosa campaña encabezada por el actor mexicano Diego Boneta. En el marco de la presentación de la cuenta, Portada pudo platicar con Perla Urquijo, Chief Marketing Officer en Banco Sabadell México, para que nos desentrañe los secretos de marketing de la propuesta, pues inmediatamente destaca que se trata de una campaña que genera recuerdos inmediatos en el público mexicano, y donde la propuesta de marketing está perfectamente ligada al producto.

Perla Urquijo de Sabadell desentraña los secretos de marketing de “La Incondicional”
Cortesía: Banco Sabadell. Perla Urquijo CMO de Banco Sabadell.

En el evento, Albert Figueras, CEO de Banco Sabadell en México, explicó que La Incondicional es parte de “la estrategia de crecimiento de México”. Según se dijo en la presentación, Sabadell es el décimo banco de importancia en México, y “con esta propuesta en la que llevamos más de un año trabajando buscamos ser ‘el segundo banco’”, mencionó el CEO.

La campaña de marketing presentada en el Hotel Hyatt Regency de Ciudad de México, está protagonizada por Boneta y creada por la agencia creativa Anónimo liderada por el publicista Raúl Cardós, quien ha sido galardonado con tres Leones en Cannes y diversos premios en el Círculo Creativo de México.

¿Cómo llegó Sabadell a La Incondicional?

Para buscar crecer en el mercado mexicano, hace año y medio los ejecutivos de Sabadell hicieron, según mencionó Lluís Pons, Subdirector General de Banca Particulares del banco durante la presentación, “se hicieron miles de encuestas” buscando definir un producto que resultara útil para los usuarios de banca mexicanos. Como más tarde nos contó Perla Urquijo: “Lo que busca Sabadell es entregar productos que solucionen lo que nos piden los consumidores, y nosotros nos enfocamos en hacer muchísimo research para entender cuál era la necesidad que tenía la gente y cómo podíamos cubrirla basado en lo que querían. Este es el primer producto que tenemos y en el que nos vamos a enfocar en este momento”.

En su research, encontraron, continúa Urquijo, que siete de cada 10 mexicanos bancarizados: “ahorran, pero no precisamente en un método formal. De esos 7 de cada 10, solo el 33% lo hacen en un método formal. Lo que queremos es incentivar ese ahorro en un método formal, dándole rendimiento a nuestros clientes, asegurando que el dinero siempre esté disponible, que es una de las preocupaciones del mercado, que ante una emergencia puedas acceder a tu dinero, y sin comisiones ni condiciones, que ese es otro de los beneficios que tenemos”.

Además, lograron crear u discurso que no le pide todo o nada al consumidor, pues presentan el producto como un complemento que no precisamente compite con el banco en el que actualmente está el receptor del mensaje de Sabadell: “Es importante decirle a la gente que no tiene que tener un solo banco; puedes seguir en tu banco donde tienes tus tarjetas de crédito, tu hipoteca o lo que tú quieras, y el ahorro lo tienes con Sabadell, disponible para usarlo todo el tiempo, te da rendimientos y está seguro”, comentó Urquijo a Portada.

Perla Urquijo de Sabadell desentraña los secretos de marketing de “La Incondicional”
Cortesía: Banco Sabadell. Diego Boneta y Albert Figueras, CEO de Banco Sabadell.

Reminiscencias culturales como telón de fondo de la campaña

Como bien se sabe, “La Incondicional” es una canción compuesta por el músico español Juan Carlos Calderón, pero que se arraigó en el público mexicano al formar parte del disco de 1988 Busca una mujer del cantante Luis Miguel. Además, en 2018 Netflix presentó una serie biográfica llamada Luis Miguel: La Serie, la cual fue uno de los mayores éxitos streaming de ese año y estaba protagonizada por Diego Boneta.

Con esos elementos ya instalados en la psique nacional, nos cuenta Perla Urquijo que: “Lo más importante es que fuera una campaña que se sintiera cercana, que la gente se pudiera identificar… Creemos que el nombre es muy poderoso porque básicamente te lo dice todo: alguien que es Incondicional no te pide nada a cambio. Eso embona muy bien con lo que queremos transmitir del producto. Creemos que, además, al ser un banco, es bastante disrruptivo y creativo hablar de esta manera y explicar de una forma cultural los beneficios del producto para que sea más sencillo que el consumidor lo entienda”.

Finalmente, nos habló brevemente de los planes que tiene para la campaña: “Para un lanzamiento como este producto hicimos una campaña 360, y es una campaña que de la mano de nuestras herramientas de CRM y de la parte digital es muy personalizada, te va acompañando en el momento del proceso en el que estás”.

“Lo más importante es que fuera una campaña que se sitiera cercana, que la gente se pudiera identificar… Creemos que el nombre es muy poderoso porque básicamente te lo dice todo”.

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