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¿Existe el marketing generacional?

¿Existe el marketing generacional?

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El marketing generacional busca conectar con millennials, generación z y alpha, y exige que las marcas deben adaptarse a sus demandas cambiantes para mantener su relevancia.

Recientemente, han circulado en redes distintos contenidos y papers cuyo tema central es el llamado marketing generacional, lo cual en el fondo responde a la necesidad de las marcas de conectar con las generaciones llamadas millennials, generación z (o centennials) y alpha.

En un reciente estudio de la oficina mexicana de la consultora española LLYC, titulado Informe retail & ecommerce 2024 México, una parte importante del paper se concentra en la generación z, y leemos:

“El sector retail atraviesa una fase de espléndido crecimiento, con ventas digitales a nivel mundial de 10% en 2023 y un 8.8% este año. Al igual que el gasto mundial en medios publicitarios, que desde EMarketer se estima en 140 mil millones de dólares este año. Aun así los players en este entorno se enfrentan a uno de los retos más prominentes de este año: la rápida evolución de las preferencias y comportamientos de los consumidores”.

“Se trata de un desafío impulsado en primera persona por la generación Z. Una generación que tiene cada vez más poder adquisitivo y que sigue siendo la mayor incógnita para las marcas. Caracterizados por su profundo dominio de la tecnología y su inclinación hacia la personalización y la autenticidad, los usuarios de la Gen Z están cambiando radicalmente la forma en que las empresas interactúan con sus clientes”.

Y concluye: “Las marcas se enfrentan al desafío de comprender, adaptarse y tratar de adelantarse a las demandas cambiantes de esta generación, que valora la transparencia, la sostenibilidad y la conexión emocional con ellas. Entender los nuevos hábitos de consumo de contenido y adaptarse a las preferencias de los consumidores es esencial para atraer y retener a esta audiencia cada vez más exigente.

Consultorías en marketing generacional, una nueva vertiente del negocio de las agencias

Por su parte, Convertia circuló un contenido para sitios web titulado “Marketing generacional: ¿cómo llegar de mejor manera a millennials, gen z y alpha?”. En éste, la agencia busca promover en las marcas la necesidad de contar con aliados (agencias) para conectar con las audiencias intergeneracionales que actualmente navegan el comercio electrónico, tanto los más peuqeños como los más grandes que poco a poco se han digitalizado: “En los recientes años, los baby boomers incrementaron su participación en el comercio electrónico, terreno que entonces era dominado sólo por la gen x, los millennials y los emergentes integrantes de la generación z. Sin embargo, a todos ellos ahora se suman con fuerza los alpha, quienes realizan compras de la mano de sus padres”.

Luego perfilan los comportamientos de las tres generaciones dominantes en la actualidad:

Millennials, nacidos entre 1981 y 1996: Para atraerlos es vital enfocarse en la autenticidad, la presencia en línea y la creación de contenido valioso. Es esencial ofrecer material que responda genuinamente a sus intereses y necesidades, además de resaltar iniciativas de responsabilidad social y ambiental que coincidan con sus valores.

Centennials, nacidos entre finales de los 90 y mediados de los 2010: Prefieren contenido visual breve y directo. Consumen más videos en sus teléfonos y confían en influencers para sus decisiones de compra. Las marcas deben implementar estrategias digitales auténticas, utilizar marketing de influencers y fomentar contenido generado por los usuarios para captar su atención.

Alpha, nacidos a partir de mediados de los 2010: Valoran la hiperpersonalización y la publicidad innovadora y personalizada. Integrar la tecnología de manera natural en la experiencia del cliente y enfocarse en la diversidad, equidad, inclusión y pertenencia (DEIP) es clave para conectar con ellos, reflejando los cambios culturales que experimentan desde temprana edad.

Conectando con diversas generaciones

Finalmente, la agencia de marketing Another Company compartió otro material de su estrategia de contenidos cuyo tema es “PR Generacional: Aprende 6 claves para conectar con Boomers, Millennials, Gen-Z y Alfas”.

En el texto, Karina Barcellos, Chief Strategy Officer en another, destaca que los profesionales del marketing y las relaciones públicas enfrentan un panorama complejo al comunicarse con diferentes generaciones. Adaptarse a los nuevos intereses y valores de cada grupo, “desde Boomers hasta Alfas”, es crucial para transmitir mensajes auténticos y resonantes.

Comprender las necesidades de cada generación es fundamental: los boomers valoran la tradición y la confianza, los millennials buscan experiencias con propósito y transparencia, la gen z responde a contenidos auténticos y diversos, y los alphas están integrados en tecnologías digitales. Las marcas deben comprometerse con estos grupos para mantenerse relevantes.

Barcellos resalta la importancia de la investigación en cohortes hipersegmentados y influencias culturales. Identificar y dirigirse a grupos específicos, como subculturas o tribus, permite a las marcas diseñar campañas intergeneracionales efectivas. Esta estrategia ayuda a crear experiencias significativas y obtener resultados precisos en la comunicación y el marketing.

Los seis consejos para redefinir las estrategias

En la parte final del texto, Barcellos comparte sus seis consejos para ayudar a los comunicadores a desarrollar y refinar sistemáticamente sus estrategias:

  • Comienza con el mensaje o anuncio clave de la marca: Identificar el valor central de la marca y enfocarse en el producto o servicio con el objetivo de definir claramente sus características, beneficios y relevancia para los consumidores.
  • Definir la generación de objetivos para la campaña: Establecer al grupo demográfico principal al que se desea llegar, considerando los matices dentro de los grupos que se cruzan con los perfiles generacionales más amplios.
  • Invertir en la investigación de cortes hipersegmentadas e influencias culturales: Recopilar datos sobre tendencias culturales, valores y preferencias que influyen en la generación objetivo, alineando las subculturas o tribus dentro de la generación con los valores de la marca.
  • Crear la narrativa y la estrategia de tono: Escribir una historia donde el mensaje clave de la marca muestre una unión con los usuarios y se alinee con los valores y experiencias del grupo objetivo.
  • Establecer medios y formatos preferidos: Seleccionar las plataformas y tipos de medios (sociales, impresos, digitales, de radiodifusión) en función de los hábitos de consumo de medios de las generaciones.
  • Crear, distribuir y amplificar contenido: Desarrollar contenidos atractivos adaptados a cada canal y segmento de audiencia, implementando contenidos en los canales de medios elegidos y programando lanzamientos para optimizar la participación.

Conclusión, ¿existe el marketing generacional?

Sin que sea una disciplina formalizada, el marketing generacional es más una tendencia con la que las marcas están tratando de adaptarse para hacer más efectivas sus estrategias de marketing. Así como se habla de la omnicanalidad y se han desarrollado herramientas de medición, segmentación, etc., tal vez parte de ese mismo esfuerzo se deba volcar para contemplar estrategias intergeneracionales en el plan de acción de los equipos de mercadotecnia.

Imagen de rawpixel.com en Freepik

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