Una extensa encuesta global señala la relevancia que temas relativos a la inclusión ha tomado para las marcas, especialmente en las generaciones más jóvenes.
Kantar dio a conocer su encuesta Brand Inclusion Index 2024, un índice global sobre inclusión que se centra en la percepción de las personas sobre la diversidad, equidad e inclusión de una marca, considerando lo que los consumidores ven, sienten y piensan, y cómo valoran a la marca en consecuencia.
Más de 20,300 encuestados en 18 países y cinco regiones, en 11 idiomas y con 28 categorías diferentes dan sustento a la robustez de la encuesta.
El índice analiza cuatro aspectos clave de una marca:
- Estrategia DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión): Se refiere a cómo la marca se presenta en el mercado y, sobre todo, a su valentía para abordar temas sociales.
- Diversidad: Evalúa los esfuerzos intencionales de la marca para representar positivamente a personas de orígenes diversos, celebrar la singularidad de cada individuo y tratar a todos con igualdad y respeto.
- Equidad: Analiza los sistemas que implementa la marca para funcionar e interactuar con las personas, tanto internamente como en el mercado. Esto podría incluir el empoderamiento de las personas a través de innovaciones en productos o sistemas, la eliminación de barreras de acceso o el reconocimiento de errores pasados o presentes con la intención de mejorar.
- Inclusión: Mide el esfuerzo que realiza la marca para integrar a todos, especialmente a aquellos que suelen ser excluidos, y hacer que las personas se sientan aceptadas, respetadas y valoradas.
Si bien la mayoría de las personas consideran que la DEI es importante, los números son aún más altos entre la Generación Z y los Millennials, así como en las economías emergentes de África, América Latina y Asia-Pacífico. Estas poblaciones de alto crecimiento, que las marcas desean alcanzar, valoran verdaderamente la DEI y apoyarán a las marcas que hagan lo mismo.
Hallazgos clave del Brand Inclusion Index 2024
Las empresas tienen la responsabilidad de poner fin a la discriminación
El lugar para empezar es dentro de las propias organizaciones, observando la experiencia de sus empleados y futuros empleados, ya que allí es donde ocurren la mayoría de las experiencias de discriminación. También deben prestar mucha atención a la experiencia del consumidor, ya que la discriminación a menudo ocurre en entornos comerciales cuando las personas están listas para gastar su dinero.
La mayoría de las personas piensan que las marcas están haciendo un esfuerzo
A pesar de esto, casi todas las marcas aún tienen brechas de inclusión que cerrar, y el crecimiento de la marca solo ocurrirá si cierran estas brechas, mejoran la experiencia de empleados y consumidores en los mercados emergentes y con las poblaciones de alto crecimiento pero subrepresentadas.
La incidencia de la discriminación es mayor en los mercados emergentes
Nuestros datos muestran que la discriminación es mucho más significativa en los mercados emergentes en comparación con los maduros. El impacto de la discriminación también es mucho más importante para las personas desfavorecidas y subrepresentadas.
La discriminación sucede en los negocios de todo el mundo
Entre aquellos que experimentan discriminación, la proporción que ocurre en lugares comerciales como tiendas, bares y hoteles es notablemente similar en todo el mundo, independientemente del nivel de desarrollo del mercado o ubicación geográfica.
La percepción del consumidor sobre la diversidad e inclusión impulsa las decisiones de compra
Casi ocho de cada diez personas están de acuerdo, con cifras aún más altas entre la Generación Z y los Millennials, personas con diferencias de pensamiento y aprendizaje, LGBTQ+ y personas con discapacidades. La influencia de la DEI en el comportamiento de compra alcanza su punto máximo en Brasil y Kenia.
Cómo la Inclusión Impulsa el Crecimiento
Lograr una correcta inclusión fomenta automáticamente que más personas compren tu marca, ya que muchos consideran la diversidad y la inclusión como parte de sus criterios de compra. Tres cuartas partes de las personas en todo el mundo creen que es importante que las marcas promuevan activamente la diversidad y la inclusión en sus negocios o en la sociedad en general. Este sentimiento es aún más fuerte entre grupos clave como la Generación Z, los Millennials y aquellos tradicionalmente desatendidos por las marcas, como las personas con dificultades de aprendizaje, LGBTQ+ y personas con discapacidades. En países como Brasil y Kenia, el impacto en las decisiones de los consumidores es aún mayor. La percepción de diversidad e inclusión influye en las decisiones de compra para siete de cada diez personas.
¿Dónde las empresas deben actuar?
Las empresas tienen un papel importante que desempeñar en la lucha contra la discriminación, particularmente en sus propias operaciones e interacciones con los clientes. Los estudios revelan que casi tres de cada diez personas han sufrido discriminación en el lugar de trabajo durante el último año, lo que destaca la necesidad de mejorar la inclusión dentro de las empresas. La discriminación también prevalece en los entornos comerciales y afecta a más de la mitad de todos los consumidores. Esto puede adoptar diversas formas, desde experiencias negativas en persona hasta sentirse excluido de las campañas publicitarias.
Curiosamente, los consumidores que sufren discriminación tienden a calificar menos a las marcas, lo que demuestra la importancia financiera de la diversidad y la inclusión. Sin embargo, una parte importante de los consumidores, en particular aquellos con discapacidades o de grupos de edad específicos, afirman sentirse subrepresentados en los materiales de marketing. Al fomentar un entorno más inclusivo y garantizar que su marca refleje la diversidad de sus clientes, las empresas pueden crear un impacto positivo y potencialmente obtener una ventaja competitiva.
Cinco áreas de acción para las marcas
Cerrar las brechas de inclusión – la diferencia entre la puntuación de los grupos subrepresentados y la población general – implica escuchar las voces de los subrepresentados. El estudio analizó sus demandas utilizando la herramienta TextAI de Kantar, revelando cinco demandas claras de cambio:
- Belleza Aspiracional
Las personas están cansadas de la belleza aspiracional y desean una representación realista que muestre la diversidad de tonos de piel, tamaños de cuerpo y texturas de cabello.
- Inclusividad Corporal
Se aconseja a las marcas priorizar la inclusividad corporal y la inclusividad por edad. Debe desafiarse el edadismo y las personas a partir de los 40 años demandan visibilidad y respeto.
- Representación Auténtica
Las marcas deben hacer que la diversidad y la inclusión se sientan naturales en lugar de forzadas, haciéndolas parte intrínseca de la historia de la marca. Para lograr esto, las marcas deben enfocarse en una representación auténtica, tanto frente como detrás de la cámara.
- Representación Local*
En mercados emergentes como Nigeria y Kenia, las marcas deben priorizar la representación local. Esto incluye el uso de diversos idiomas, dialectos y acentos dentro de cada país, así como evitar el colorismo.
- Comunidades Marginadas
Comunidades marginadas como los Gitanos en España y las Primeras Naciones o los pueblos indígenas en Canadá desean una representación positiva en las comunicaciones de marca.
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