Esteban Lucero, Head of Brand en Avera, lidera la exitosa expansión de la marca en el competitivo mercado post-pandemia.
El mundo post pandemia es un lugar donde reina el comercio electrónico. En México, donde actualmente se vive un boom de esta forma de venta, uno de sus casos de éxito es Avera, la joven empresa que nació en 2018 para aprovechar canales marketplace y ahora tiene presencia física en importantes retailers. Sin embargo, en temas de mercado no hay condiciones eternas, por ello las marcas deben estar en constante lecturas del momento.
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Eso lo sabe bien Esteban Lucero, Head of Brand de Avera, quien, a pesar de que su semblanza lo define como un “estratega y storyteller con una visión integral de marketing y comunicación”, es un ejecutivo con una visión práctica entre la estética y la funcionalidad; o como él mismo lo define: “En este momento no funciona la creatividad si no tenemos data para lograr el resultado”.
Nuestra charla con Esteban Lucero, además de mostrar su pasión y conocimiento de su medio, es una buena muestra para los marketers sobre cómo leer los momentos para llevar a buen puerto tu negocio. Sigue leyendo y compruébalo.
De la innovación al liderazgo: la evolución de Avera en el mercado del hogar

Para empezar la charla, Esteban Lucero nos compartió cómo la marca ha evolucionado desde sus inicios en 2018, cuando se enfocaron en facilitar la vida diaria de sus consumidores con productos para el hogar. También nos habló sobre el crecimiento de la empresa, especialmente durante la pandemia, y cómo la innovación ha sido clave para posicionarse entre los líderes de su categoría.
“Ya casi son seis años de Avera. En octubre celebramos aniversario. Nacimos en el 2018 con el propósito de hacer más fácil la vida diaria de nuestro consumidor. El proyecto comenzó con la categoría de calentadores de agua (boilers) junto con purificadores de aire. Y con el tema de quedarse en casa, por la pandemia, la demanda de este tipio de productos para el hogar vino en aumento. En general el consumo de productos a través de internet creció y ahí fue donde tuvimos este boom que nos está llevando a ser uno de los tops en la categoría. A partir de ahí empezamos con innovación y desarrollo de productos”.
Lucero también nos habló sobre la evolución de la estrategia de ventas de la marca. Inicialmente, apostaron por marketplaces para alcanzar al consumidor, pero la creciente demanda les llevó a reconsiderar su enfoque. A continuación, explica cómo la creación de su propio canal de e-commerce directo al consumidor (D2C) fortaleció la identidad de la marca y su relación con los clientes.
“En un inicio buscamos atacar lugares como marketplaces, no ser un e-commerce con D2C, pero justo el crecimiento y la demanda nos hicieron darnos cuenta que tener nuestro propio canal afianza el tema de marca, pues un consumidor que nos ve en marketplaces solo ve un producto, pero no conoce al vendor. Por eso, allá por el 2020 o 2021 decidimos hacer nuestra propio D2C”.
“En este momento no funciona la creatividad si no tenemos data para lograr el resultado”.
La nueva normalidad: saltar de digital a offline
Parte de la efectividad de Avera ha sido la correcta lectura de las oportunidades de negocio, lo que los llevó a saltar de los marketplaces al e-commerce propio: “Se pensaba en algo 100 digital. Pero hay oferta-demanda. Y una vez que se empezó a abrir todo de nuevo la gente empezó a preguntarnos dónde podría encontrar nuestros productos. Ahí empezamos la ampliación de marca con canales offline y expansión hacia Latinoamérica. Tuvimos que crear un equipo offline cannel, y ahora ya contamos con presencia en top retailers como Sears, Liverpool, Cimaco, y estamos en negociaciones para pronto tener presencia física en norte y sur de la República mexicana próximamente”.
Y como el negocio sigue creciendo, los proyectos también, tanto un aún lejano proyecto de una Flagship Store y la ya real expansión hacia el sur del continente: “La tienda estandarte es un proyecto ambicioso que se tiene a futuro y aún estamos analizando. Pero desde 2022 tenemos distribución en Chile y Colombia de forma 100 % digital. Tenemos presencia en los marketplaces más importantes y que tienen también omnicanalidad en Latinaomérica, que son Mercado Libre y Falabella”. Y profundiza un poco más sobre este punto: “Lo interesante de este proyecto ha sido la tropicalización hacia esos mercados, entender bien cuáles eran sus necesidades de consumo, cuáles eran sus necesidades en el hogar, e incluso darte cuenta de que hay que tropicalizar palabras como parrillas, que allá se conocen como encimeras Estamos buscando llegar a otros países”.
El boom del ecommerce en México como una oportunidad de fusionar lo físico y lo digital
Como habrás notado, Avera es una exitosa expresión del mundo post-pandemia, pues supo aprovechar las oportunidades que esta trajo consigo. Sin embargo, su futuro depende propiamente de las decisiones que tome la empresa, ya no de una coyuntura. Y eso parece entenderlo bien Esteban, pues cuando le hablamos del boom del comercio electrónico en México, nos dice:
“Creo que es momento de hacer una fusión entre lo físico y lo digital, pues si bien el boom del e-commerce no ha llegado a su pico, ya que en México todavía está muy arraigada la compra física, hay que empezar a llevar gente de una forma de compra al otro mediante estrategias de venta y percepción de producto 360. Es decir, si tú estás en mi tienda en línea, que yo te pueda dar la opción de que visites una de mis stores o de mis showrooms para que conozcas el producto y ya ahí decidas. La misma situación con el cliente físico: visita mi punto de venta, ve mi producto y le interesa, y tal vez no se lo quiere llevar en ese momento, pero tiene la opción de adquirirlo no solo en mi tienda en línea, sino en varios marketplaces donde puede adquirir el producto”.
“Creo que es momento de hacer una fusión entre lo físico y lo digital”.
La omnicanalidad, otra asignatura obligatoria del marketing moderno
Cerca del final de la charla, quisimos conocer el mix de medios de Avera, y la respuesta de Esteban Lucero nos dejó ver la visión unitaria con la que encaran sus campañas de marketing: “Para nosotros es mucho de planeación para que tanto marketing brand como comercial coordinen esta orquesta y que todo funcione al mismo tiempo. Como trabajamos es que mercadotecnia y comercial hacen una planeación previa para definir cuáles son nuestros impulsos comerciales, y a partir de ahí Brand marketing se encarga de presentarlo a todos nuestros canales de venta para que sepan en qué vamos a estar, qué vamos a estar impulsando y hacia a dónde deben hacer sus enfoques. En el momento que tenemos luz verde para una campaña empiezan a carburar todos nuestros motores: se empiezan a generar storefronts para Amazon, storefronts para Mercado Libre, ads para Meli, para Amazon, toda la estrategia de branding, social media, el área de relaciones públicas con notas de prensa”.
Y remata: “Tenemos un mix de medios de canales tradicionales, digitales y offline. Estamos presentes la mayaría de tiempo en todos los canales”.
Compromiso con la sostenibilidad
Cuando le preguntamos si hay algo que le gustaría agregar, Esteban Lucero destaca el compromiso de la marca con la eficiencia energética y la responsabilidad ambiental, tema en el que el propio Estaban coordina una de las iniciativas de Avera a favor del medio ambiente. El joven ejecutivo nos explicó cómo funcionan las tres iniciativas por la sustentabilidad de la marca:
“Todos nuestros productos tienen certificaciones de eficiencia energética para que gasten lo justo y no más, para que no se genere un gasto hormiga de tu cuenta de luz, de electricidad o de agua. La misma situación con nuestros productos a gas, la mayoría tienen tecnologías y certificaciones que hacen que te ahorres 50 o 30 pro ciento de que gastarías con otra marca. Eso por la parte de ahorro energético”.
“Por otro lado, trabajamos con asociaciones no gubernamentales. Una de estas se llama Scolel’te y con ellos compramos bonos de carbono, justamente parta revertir los que nosotros estamos generando con nuestras operaciones”.
“Finalmente, cuando tú compras en avera.mx, nuestra tienda en línea, estás sembrando un árbol en Tabasco. La iniciativa se llama “Una compra un árbol” y la estamos trabajando con la asociación Luchadores del Futuro. Son 30 familias y nosotros mes a mes facturamos con ellos. Les damos ese capital que ellos utilizan para sembrar árboles ya sea para reforestación o para sembrar fruto o cafetales. Llevamos más de 24 mil árboles sembrados desde el año pasado”.
Esteban Lucero, Head of Brand de Avera, en pocas palabras